时间:2024-12-03 23:10:01来源:互联网
快节奏生活下,越来越多人过上了“次抛”生活。
“懒人经济”流行,消费者追求便利性,又想兼顾安全与卫生。从一次性洗脸巾、一次性内裤,到一次性浴巾,“一次性”产品爆火,逐渐开始成为人们“松弛感”生活的一部分。
据《2024抖音电商一次性用品消费趋势报告》,一次性用品GMV(商品总成交额)同比连年增长,2023年全年GMV超过17亿元,2024年第一季度同比增长114%。
新的消费趋势之下,商家纷纷涌入,但市场出现分化。部分商家追求低成本,选择了对品质妥协。譬如有的洗脸巾,出现不吸水、过薄、掉毛等缺陷,而一次性内裤更是曝出卫生和舒适度问题。
新锐品牌绒呼吸创始人殷旭敏认为,即使是一次性产品,也不意味着将就和妥协。相反,无论是洗脸卸妆或者是沐浴,都属于一天生活中最松弛的时刻。从这个层面来说,很多一次性用品,更像是“情绪”产品,就算是出差、旅行等场景下,也能给人带来抚慰感。
“纸巾比较偏公共用品,洗脸巾有点像私人用品。它很多时候出现的场景是在女生的化妆台上,除了洗脸外,还可以卸妆、清洁。它的属性并不只是一次性卫生用品,更带有美妆的属性,又带点私密性。”
绒呼吸创始人殷旭敏,上海85后,主业品牌创意策划,擅长在生活场景的细微处深入洞察。先天性格上的敏感,再加上上海女性自带的“小资情调”,让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌,让“次抛”生活也能精致起来。正如绒呼吸的slogan:“一呼一吸间,感知生活的味道”。
鎏金和烫银,你很少能在一次性产品上看到这样的配色。它的包装上看不到功能性的描述,譬如“厚、柔、不掉毛”等产品卖点词。相反,由于配有挂绳、密封条等,它的样子有点像一个小拎包,或是家居摆件。绒呼吸希望它放在女生的梳妆台上,和大牌美妆一起出现的时候,是匹配的。
殷旭敏
殷旭敏从27岁开始创业,如今已经“做了十多年生意”。她最先做了个服务B端企业的品牌策划公司,负责“礼赠”板块的产品创意和落地,肯德基曾经爆火的“宝可梦系列”玩具便出自她团队之手。到目前,这家公司依然稳定运行,并成为肯德基等知名品牌的主要供应商,一年营收过亿元。
开品牌创意策划公司期间,她陆续积累了不少设计资源、供应链资源,喜欢挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试To C的生意。最初,是从代理品牌开始。第一个代理的品牌是杜邦,一个历史悠久的跨国化工巨头品牌,当时杜邦正在中国市场拓展C端业务,殷旭敏团队帮其扩展出洗脸巾的品类方向。
代理品牌的过程中,洗脸巾类目迎来爆发。殷旭敏看到了这个赛道的机会——有品类无品牌,但代理模式的束缚,让她伸不开手脚,无法将更多品类想法落地,于是她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。而由于在代理品牌期间积累了上千个达人资源,这帮助绒呼吸实现最初的冷启动,又让它在董洁直播间第一次出圈,成为可以自然跑起来的爆品。
供应链、用户洞察、产品创意设计,叠加成为绒呼吸的优势。
2023年1月,绒呼吸首发当月销售超300万元,此后每月稳定增长,今年业绩同比增长200%,并已经实现正向盈利。殷旭敏介绍,绒呼吸年销售额6000万元,旗下有三款主力单品,一次性洗脸巾、一次性内裤和一次性浴巾。光是洗脸巾,创立至今卖出近3亿片。
见到殷旭敏的时候,她刚从上海的公司赶回杭州滨江的办公地。两地办公,杭州便于接触电商资源,上海则可以与更多达人接触。市场承压,她向《天下网商》讲述了新消费热潮褪去后,一个新品牌如今的自处和方向。
“我很讨厌割草这个词,因为我不觉得消费者是能够遭收割的。”她认为品牌对于需求的满足,坚守的底线,才是活下来的核心。
或许创业的基础来自于一步一步稳扎稳打,环境的压力并没有传导到她身上,反而充满松弛感,她说“创业环境一直很好,好的产品会有不断的复购,自然的生长”。
在一个风口到来时,精准的洞察、深厚的供应链积累、精细的成本控制,是乘上它必不可少的条件。作为一名连续创业者,殷旭敏讲述了这其中的顺与逆。
以下为《天下网商》专访绒呼吸创始人殷旭敏的内容,经编辑删减:
从代理到创牌,两年不到卖出3亿张洗脸巾
天下网商:刚开始切入洗脸巾赛道的时候,市场情况是怎样?