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时间：2024-12-29 09:55:01来源：新媒体
图源：网络
2003年，中国神舟五号上天成为当年头等新闻，蒙牛提前押注的“航天员专用奶”概念赞助，获得了极大成功。随后成为湖南卫视《超级女声》的最大赞助商，借助节目的空前热点，捆绑娱乐营销的蒙牛酸酸乳，成为营销界的经典案例。
但是甘蔗没有两头甜，凡是赌注，必有输赢。
蒙牛近年来“押宝”的一系列营销事件频频翻车，成为自身口碑下滑的导火索。
最明显的便是蹭各种流量明星的案例。如2020年由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏，导致蒙牛不得不将由其代言的产品全部下架；次年，蒙牛旗下产品真果粒作为选秀节目《青春有你3》的最大赞助商，由于捆绑产品内投票码的机制，致使众多粉丝为疯狂拉票而出现将奶产品倾倒的情况，狂倒近27万瓶牛奶。此事引发巨大争议，最终节目停播，蒙牛也不得不公开致歉。
图源：网络
然而对此大部分网友并不买账，痛斥蒙牛和节目组才是最终受益方。一系列的营销翻车最终反噬蒙牛，仅在短短10天左右，蒙牛市值蒸发超百亿。
巧合的是，2021年也的确是蒙牛股价最后的高光时期，此后的股价便一蹶不振。
蒙牛“重营销”的负面效果还包括销售费用的居高不下，以致拖累盈利水平，并进一步扩大了与伊利之间的差距，蒙牛的净利润率表现整整低于伊利约5个百分点。
图源：广发证券研报
其中销售费用便是大头，融易新媒体消息，蒙牛的销售费用占营收比例高达25.45%，对比伊利仅为17.84%，两者相差超8%（2023年报数据）。
图源：东方证券研报
蒙牛在创立之初便依靠营销取得甜头，之后形成了路径依赖，即使如今乳业双雄格局难以撼动，蒙牛仍不敢松懈营销力度，一旦减少营销揭秘，就是白白让渡市占空间，此前花费几十年构建的消费者心智，极有可能遭伊利或者其他乳业新兴品牌所迅速占领。
所以蒙牛当下的处境极为尴尬，即使明知营销存在占据盈利空间和致使口碑翻车的风险，却仍不得不做，毕竟放弃营销赌注的背后写着“一着不慎，满盘皆输”。
当然，蒙牛也在进行一定程度的降本增效，今年上半年的销售及经销费用已经从去年同期的139.06亿元降至126.8亿元。其中，产品和品牌宣传营销费用更是同比减少12.1%。
