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时间：2024-12-29 09:55:01来源：新媒体
从产品结构维度上分析，这是由于伊利拥有更为均衡且多元化程度更高的产品结构。不似蒙牛大幅受限于主营的液态奶业务，伊利除液态奶之外表现亮眼的其他业务能够有效弥补单一业务的不足，通过产品组合实现更高的盈利水平。
这正是资本市场对蒙牛逐渐缺乏信心的原因之一，毕竟“第二曲线”迟迟未出现，让投资人对蒙牛未来的发展空间难以拥有更多想象力。
失衡的后果远不仅限于此，过度依赖液态奶业务的产品结构也使得蒙牛陷入更为脆弱遭动的局面，一旦出现液态奶供应端原料价格波动，或是有关于特仑苏产品的不利舆情等事件，都可以牵一发而动全身，对蒙牛整体业绩的产生不小冲击，成为不可忽略的最大风险之一。
当然，蒙牛并未坐以待毙，早在10多年前就进行多项举措尽可能填充目前产品结构的多元化，然而针对多元化不足的问题，蒙牛最终的解法都指向了收购。
图源：广发证券研报
公开资料显示，蒙牛通过收购雅士利国际、妙可蓝多、君乐宝等知名企业来构建起旗下奶粉、冰淇淋、奶酪等新兴产品矩阵。
然而频繁的收购虽然暂时有助于蒙牛业务版图的扩充，但从十多年时间沉淀后的结果来看，一味收购并不能补齐蒙牛自身对于其他非核心产品的造血能力。
此外，大手笔且频繁的收购不仅未能摆脱对核心业务的依赖，还积累了数额惊人的商誉价值，短短三年便从2018年的46.82亿元激增至89.06亿元。
图源：同花顺
这些大手笔的溢价收购行为，让接近百亿的商誉都成为了时刻悬在蒙牛头顶的达摩克利斯之剑，一旦并购效果不佳，高额的商誉减值便会为日后业绩下滑埋下不小隐患。
03 失约的“双千亿”,成也营销，败也营销不尽如人意的业绩表现，影响的不仅是蒙牛裁员的数量，受到震荡的还有蒙牛的高级管理层。
今年10月，蒙牛发布公告宣布担任此前已8年总裁的卢敏放辞任蒙牛执行董事、董事会副主席以及公司战略及发展委员会和可持续发展委员会的成员，接替人为蒙牛高级副总裁高飞。
图源：蒙牛乳业公告
这已经是蒙牛本年度的第二次人员变更，并且均非履职到期后的自然变更，侧面反映出股东们对业绩表现的不认可，寄希望于换人来实现业务困境的破局。
此前的总裁卢敏放曾在2017年制定过一个“双千亿”目标，即希望2020年蒙牛的营收和市值均达到千亿规模，又在2020年提出“再创一个新蒙牛”的五年规划，规划目标中蒙牛的奶酪、鲜奶、奶粉三大业务实现百亿以上的规模。
可尴尬的是，面对即将到来的2025年，不仅“双千亿”的目标在7年时间内一直未能履约完成，所言的五年规划之期也将至，“新蒙牛”的业绩不仅没达到卢敏放自身定下的目标，甚至连卢敏放本人也遭“换帅”。
“双千亿”的一再失约，或许是卢敏放辞任的主要原因之一。
此次裁员，可遭视作是总裁高飞“新官上任三把火”的一大动作，传言中数量惊人的裁员举措一下子就让蒙牛成为了争议的焦点。
高飞的“记忆点”不仅这些，自1999年进入蒙牛，在长达25年的职业生涯中，高飞曾担任销售经理、高级副总裁、常温事业部负责人等重要职位。更为关键的是，在2016年担任常温事业部负责人时，就是其一手带领团队打造出蒙牛的超级大单品“特仑苏”，抢占了超300亿元的高端乳业市场，且特仑苏至今仍是蒙牛内部无可撼动的王牌产品。
一句“不是所有牛奶都叫特仑苏”，开创了牛奶高端化市场的先河，也成为了无数品牌争相学习的营销典范。
足以见高飞拥有高深的营销能力，因此他的接替也在情理之中，毕竟爆款产品的业绩加持，善于营销的特点也与蒙牛一贯的经营策略不谋而合。
蒙牛，从初创之初便一直拥有重营销的底色，而营销也正是其能够在短期内弯道超车实现业绩在9年内翻倍480倍的高速增长的不二法宝。
无论是产品理念的植入还是热点营销，蒙牛都以迅雷不及掩耳的营销攻势以及出其不意的营销概念，成为了乳品行业乃至所有品牌的营销典范。
