时间:2024-11-16 11:55:01来源:新媒体
文|明晰野望 茯神
五十而知天命,六十而耳顺。
61岁的李宁已过耳顺之年,本该风淡云轻。但与他同名的那家商业公司,着实不让人省心。
2024年上半年,李宁研发费用率为2.2%远低耐克、安踏等国内外“同行”。其市值表现低迷,仅为安踏的六分之一。天猫双11热销榜中,男子跑鞋、女子跑鞋、软底跑步鞋、竞速跑鞋、有氧慢跑鞋榜单前三甲,均无李宁。TOP10上榜产品,也低于竞品。
公司让人耳熟能详的大事件,不是赞助了某某体育项目,而是22亿港元买楼,“龙服”在奥运舞台的吸汗性问题,以及与红杉资本成立合资公司的争议性股权分配——李宁公司占股29%,李宁个人占股26%,红杉中国占45%。
“体育”的故事,资本的戏份交织在一起,让这家公司的面貌变得模糊起来。
01、精英治理, 难敌天命?李宁对李宁公司,应该有非常复杂的情感。
这家公司的出现,让他从汉城奥运会的至暗时刻中走出。在全能王者、奥运火炬手、知名企业家的光环下,好像“寄刀片”、谩骂与质疑,从未发生过。但在成为企业家以后,运动员生涯的那次重挫,似乎还在以某种方式,发挥着思想钢印的效力。
李宁在很多公开访谈中,都曾谈到对李宁公司的期许。接受专访时,他说“我想看到中国的运动人群起来”,坦言想做源自中国的专业运动品牌。在很多媒体笔下,李宁扮演着自信、不服输的励志型主角。
一些蛛丝马迹却表明,他的“胜负观”非常拧巴。
一方面,他希望李宁公司成为梦想的延续,完成在体育界的升华。另一方面,他不想让自己在商业上的局限性,限制这家公司的成长。高情商的说法是,让贤的智慧。有些冒犯的说法是,干大事而惜身。
查理·芒格说,如果知道我会死在哪里,我将永远不会去那里。
而李宁逃离“汉城时刻”这座梦魇绝镇的方式,就是不去成为李宁公司真正意义上的掌舵人。
他在《杨澜访谈录》中告诉杨澜,自己可以创造梦想、建立平台,但因为缺乏职业训练,更希望让强壮健全的团队去运营公司。
某种意义上,“精英治理”就是李宁对抗天命的方式。他曾说,“如果中国的精英和主流人群愿意跟我在一起,愿意寻求李宁体验,那我就成功了。”
最初走向成功的李宁公司,并不是这种调调。
从健力宝体系脱离后,公司第一任掌门人是从鞋厂一路摸爬滚打的陈义红。这老大哥的前半生,就像平行世界里的“失败版”李宁。想当职业乒乓球运动员,无奈梦断体检报告。不服输的他,硬是从鞋厂流水线开始,逐渐成为独当一面的“销售大拿”,加入李宁公司后,带领公司无限接近“10亿俱乐部”。
第二任掌门张志勇,则像是生不逢时的阿里逍遥子。同样财务出身,融易新媒体消息,同样想推动李宁“淘宝变天猫”,却在错误的时间而满盘皆输,以大面积弊端亏损而告终。
大概也是自此以后,李宁坚定了从外部空降高管的精英治理模式,从后来的韩裔总裁金珍君,到日本职业经理人高坂武史(中文名钱炜),都因为在外资品牌的操盘经验,为李宁所看重,他一度想找ZARA背景的西班牙人来当CEO。
结果是,“达芙妮拯救者”金珍君提前离职。优衣库背景的钱炜,在国潮红利爆发期间把品牌带入了无可挽回的深渊。
体操王子好像早就从汉城噩梦中抽身,又好像还在梦中。
02、无根之树,与“涨价爱好者”多年以前,李宁和雷军曾经有过一次经营理念的碰撞。在一次华米与李宁公司的合作中,雷军坦言要用出乎意料的低价去做爆品,打开利润空间。但李宁反问,“服装与电子产品的逻辑怎么能一样呢?”
这个场景遭记录在天下网商的一篇文章中。
圈内人都知道,雷军非常欣赏Costco的低毛利模式,从小米到红米,从手机到笔记本、电视、小家电,都能看到这种“性价比驱动”的思路发挥作用。
而李宁公司,却更像是“涨价爱好者”。
从早年张志勇通过提价来提升品牌力的构想,到纽约时装周出圈,乃至“炒鞋热”和“新疆棉”事件中,李宁公司总想借势完成产品提价,但最后的结果都不理想。屡败屡试,屡试屡败。
国潮风刚出现势头时,李宁曾在一次对话中认为,过去70后、80后更信任外国产品,现在的年轻人终于愿意给国货机会了。这个观点,多少有点为当年提价失败的事“往回找补”。可是年轻人支持国潮后,又怎么样呢?李宁再次把一手好牌,打出了反转。
小米能摆脱屌丝标签,把手机卖进高端赛道;比亚迪,能从“杂牌”,蜕变为与特斯拉分庭抗礼的新能源之光,把仰望系列卖到100万,靠的从来不是涨价,而是产品力与品牌力的共同跃升。