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高额营销侵蚀利润 太平鸟不太平

时间:2024-04-19 13:49:44来源:北京商报

  旗下四大品牌收入全部下滑,太平鸟有些不太平。4月16日开盘,太平鸟股价跌幅达5%,随后股价“一”字跌停,而这或许与前一晚发布的一季度报告有关。4月15日晚,太平鸟发布2024年一季度报告,营收净利润双双下滑。关于业绩下滑,太平鸟给出的解释为“营业收入及销售毛利率同比下降,带来销售毛利减少所致”,但这样的解释似乎不遭投资者认可。

  四大品牌营收全部下滑

  根据财报数据,太平鸟2024年一季度实现营收18.06亿元,同比下降12.92%;归属于上市公司股东的净利润1.59亿元,同比下降26.92%;扣非净利润为1.08亿元,同比下降39.22%。

  值得注意的是,太平鸟旗下四大品牌营收出现集体下滑。其中PEACEBIRD女装营收6.51亿元,同比下降12.98%;PEACEBIRD男装营收7.7亿元,同比下降5.64%;LEDiN少女装营收1.35亿元,融易新媒体消息,同比下降37.5%;Mini Peace童装营收2.27亿元,同比下降9.18%;其他营收1476.47万元,同比下降56.37%。

  关于业绩下滑,太平鸟在财报中给出的解释为:“主要系本期营业收入及销售毛利率同比下降,带来销售毛利减少。”

  不过,这样的解释似乎并不能让投资者买账,4月16日开盘,太平鸟股价跌幅达5%,随后股价“一”字跌停。

  根据过往多个季度财报信息,太平鸟业绩长期处于波动状态。财报数据显示,2022年,太平鸟净利润同比下滑72.73%;扣非净利润则为-2684万元。而在2023年的四个季度中,太平鸟的营收多处于下滑状态。

  对于业绩情况以及公司后续发展相关问题,太平鸟相关负责人表示“可以通过财报了解,其他的不做发布”。

  在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,这两年,鞋服企业面临一定的难题,线上线下难以有大的突破,行业的低迷态势一定程度上影响着太平鸟的业绩。

  联名失效

  与当下形成强烈对比的是,2020年前后,依托疯狂联名、快速出新等策略的太平鸟一路高歌猛进。

  根据财报信息,仅2020年全年,太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6—8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测,显示店铺月均上新超过1740款,在售SKU均值超过6000个。ECdataway数据威的数据显示,2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个,且该店铺几乎每日都会上新,高峰期时一天上新SKU近百款。

  在这种“极快”模式推动下,太平鸟成为行业炙手可热的快时尚品牌。2020年,在美邦服饰、拉夏贝尔亏损,森马服饰营收、利润双双下滑之际,太平鸟营收、净利分别增长18%、29%,2021年营收突破百亿元规模,站在国产快时尚顶端。

  然而,这种打法背后需要高额营销费用支撑。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元,同比上涨13.01%;2021年太平鸟的销售费用为39.49亿元,同比增长20.65%。2022年上半年,太平鸟销售费用是其研发费用的30倍一度引发热议。

  程伟雄表示,太平鸟近几年的发展速度较快,在这种快速发展下,产品迭代、门店扩张、联名、代言营销等投入也逐渐增多,营销费用的居高不下,在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润,使得其业绩出现下滑。

  另一方面,太平鸟这套体系的关键便是聚焦畅销款,也就是说好卖的产品尽量多卖,非热销产品则会形成积压。

  数据显示,2019年太平鸟存货净值接近18.55亿元,较2018年末增加1848.76万元,增幅1.01%。2020年期末存货净值接近22.6亿元,较2019年末增加逾4亿元,增幅21.67%。太平鸟在年报中对“存货”的定义是“主要为库存商品”。其库存商品账面价值占期末存货账面价值的比例为96.37%,占总资产的比例为25.46%。

  2023年末,太平鸟存货周转天数为183天,同时期森马服饰为159天、安踏为123天、李宁63天。

  降本增效之外

  经历了“快”带来的甜头与“反噬”,当下的太平鸟对于自身发展的洞悉更加明了,2023年开始,太平鸟进入降本增效改革中。

  这一年,太平鸟进行大范围关店控费。根据财报数据,2023年太平鸟全年净闭店940家,经营费用同比下降9%左右。

  基于降本增效,2023年,太平鸟净利润实现了增长,这一年,太平鸟净利润为4.22亿元。太平鸟也将其归结于降本增效带来的影响。

  来到2024年,太平鸟的降本增效在继续,但效果却并不明显。今年一季度,太平鸟延续上述策略,旗下品牌净关店约60家,销售费用减少12%,管理费用减少18%。不过太平鸟还是出现营收净利润下滑的局面。


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