时间:2024-12-05 06:35:01来源:新媒体
2024年天猫双11,作为主战场之一的直播赛道,正在见证持续升温的消费热情。
平台最新数据显示,双11启动以来,截至11月3日,淘宝直播已产生了87个破亿直播间。
双11开卖首日当晚,专业主播势头强劲,破亿速度加快。李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间,开卖不到5分钟即成交破亿,交个朋友、所有女生的衣橱、胡可、酒妹妹、亮哥名酒荟等达人直播间也迅速破亿。
持有品牌官方货盘的店播阵营,同样表现不俗。在成交破亿的店播中,有18个直播间增速同比超100%,其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍,vivo手机官方旗舰店同比增长超6倍,Lululemon官方旗舰店同比增长近5倍;在成交破千万的店播中,有221个增速超100%。
淘宝直播交出的这份成绩单,透露出一大趋势走向——经此大促,直播电商行业正迈入“品质直播”的新周期,以“专业主播 品牌货盘 平台保障”为核心模式的品质直播,在市场检验中表现出更高的稳定性、更强的爆发力。
今年以来,网红主播接二连三翻车,有品质、有保障的直播间,成为大众的呼声所向。国家政策出手、平台自我迭代以及主播的专业素质提升,都在共同推动直播电商行业越发回归价值创造的商业本质。
在这个去伪求真的过程中,手握海量专业主播和品牌货盘的淘宝直播,前路变得更清晰。
直播带货行业新变:对网红祛魅,向品质靠齐
“支撑一个直播间长远发展的,应该是专业、品质。”
10月29日,美特斯邦威创始人周成建发布《周成建的一封家书》,并宣布在11月1日正式入淘开播。他坦言,自己开直播不是为了做网红,而是因为当下大环境变化,消费者更倾向于选择有专业讲解和品质商品的直播间。
这一次公开发声,体现出行业调整期之下,局中人的价值取向转变。
2024年,直播电商行业为何走向“品质直播”?《天下网商》认为,行业周期演进、娱乐红人模式“失速”导致市场心态转变,以及国家政策法规的完善,共同催化了新周期的到来。
据《中国直播电商行业研究报告》测算,2023年,中国直播电商市场规模达到4.9万亿元,同比增速为35.2%,仍在释放增长信号。
但与此同时,相较发展早期,行业增速出现一定下滑,预计2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为18.0%。这意味着,直播电商已经告别粗放草莽的时代,下一发展阶段将走向精细化、品质化。
而今年发生的一系列网红主播翻车事件,促使直播带货模式转型的脚步加快了。
2024年以来,流量主播陨落的阵营持续扩大。部分曾经靠内容赚足眼球的顶流们,却因为涉嫌产品虚假宣传被遇信任危机。难以平衡利益与责任成了网红主播们的通病。而对流量红人逐渐祛魅的消费者,开始从盲目跟风回归理性判断,转向那些有品质保障的直播间购物。
消费者心态和行为之变,使得品牌对主播和平台的选择更审慎,从流量为先转向品质为先,不只看重GMV成绩,也更加注重直播间品牌形象的传播、产品口碑的沉淀,以及人群资产的积累。
此外,娱乐红人直播间的消费乱象,也引起了国家相关部门的重视,通过完善相关条例法规来规范行业发展。
今年7月1日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》生效,提出直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”,平台、直播间和主播“人人有责”。网络主播遭正式增设为国家新职业,也将有助于提高主播的准入门槛和专业素质。
从天猫双11“优等生”,看品质直播三要素
直播电商的本质目的是销售,品质直播之所以能在双11大促期间获得市场青睐,融易新媒体消息,根本原因是将消费者权益放置在了首位。
从天猫双11各大头部直播间的共性归因来看,专业直播、品质货盘、平台保障,构成了当下品质直播的“人货场”三要素。
首先,从“人”的维度看,品质直播需要的是一群专业主播,他们既是商品品质的“把关人”,也是产品价值的“布道者”。
以李佳琦直播间为例,之所以能做到每逢大促即爆发,与其严格的选品机制、有竞争力的直播价格和专业的导购能力相关,持续多年积累下大批“死忠粉”,长居头部主播阵营。