库存压力稍减，耐克发力多方向谋突围

日前，美国运动服装巨头耐克宣布了多项高管人事变动，涉及该公司消费者和市场总裁海蒂·奥尼尔（Heidi O’Neill）、乔丹（Jordan）品牌总裁克雷格· 威廉姆斯（Craig Williams）等。

而这已是公司半年内的第二次人事调整，不过，本次涉及的管理层变动，均为内部调任形式。谈及原因，耐克方面表示，是为了推动公司整体业务能够更深入的融合，以推动业绩实现可持续增长。

事实上，从小小经销商，到独当一面的自有品牌，再到打破阿迪达斯一家独秀的局面成为行业霸主，在此前很长一段时间内，耐克对于业绩的担忧可谓微乎其微。然而，近年来，受到大环境的低迷以及市场竞争格局变化等影响，耐克也难逃危机，曾一度陷入库存加重、部分地区业绩下滑等窘境。

“不过，相较于友商，耐克凭借着自身的研发优势，拥有较好的产品护城河，所以花了将近两年的时间，已经慢慢开始恢复元气。”一位行业人士向蓝鲸财经记者如实说道。

事实的确如此，就大中华区而言，据耐克最新披露的2023财年第三季度数据显示，当季公司营收同比增长1%，环比已提升11%。

但这期间，与耐克“回血”同步进行的，还有诸如安踏、李宁在内的国产品牌的相继崛起，它们正将耐克、阿迪达斯两大巨头此前丧失的一部分市场份额迅速瓜分。面对此番形势，耐克又将如何应对？

经销起家，自立门户

截至6月7日收盘，拥有着1645.96亿美元总市值的耐克，市值已远超竞争对手阿迪达斯近10倍，且结合业绩表现来看，其都是在全球体育运动服饰领域占据着绝对领先地位的龙头企业。

而谁能想到，这位称霸行业的选手，曾经只是一个需要依附于日本鬼冢虎品牌的美国代理商。从最初的小小经销公司，到如今的运动巨头，耐克的崛起之路可谓是充满传奇性和创新性。

1964年，专业田径队选手出身的菲尔·奈特和他的教练比尔·鲍尔曼在美国俄勒冈州成立了蓝带体育用品公司，这也是耐克的前身。彼时的蓝带，还是一家小型经销商，代为销售着日本鬼冢虎公司的运动鞋。

此前媒体报道提及，由于鬼冢虎的运动鞋轻便、舒适很受运动员们的喜欢，在美国西部很快就打开了市场，蓝带体育公司也随之不断壮大。然而，合作八年后，鬼冢虎公司便显露出了收购蓝带体育的意向，这对于菲尔·奈特来说，无疑是不能接受。于是，未能谈拢的两方，最终走向了分道扬镳的结局。

不过，这也为耐克的诞生埋下了伏笔。1972年，自立门户的两人正式成立了耐克公司，彼时的美国也已开始流行健身运动，运动鞋成为年轻人的时尚潮流，加之当年的慕尼黑奥运会上，奈特的合伙人鲍尔曼成了美国田径队的主教练，于是，“耐克”的知名度大幅提升，体育明星们纷纷穿上了耐克跑鞋。

此后，随着时间的推移，耐克不断加大研发投入、创新科技。据悉，1979年，耐克首次将拥有超强的缓震性能的“气垫技术”推向市场，为体育界带来了一场革命；1985年，Air Jordan 1、Dunk、Terminator 三大 “天王级” 球鞋的诞生，则为耐克后续的发展打下了坚实的基础。

凭借着创新产品和科技，1980年，耐克成功超越阿迪达斯，成为美国体育行业的领头羊，而彼时的耐克仅仅成立八年。次年，耐克已在美国市场的占有率已接近50%，遥遥领先地居于美国市场领导者地位。

而除了创新产品和科技，耐克也深谙营销之道。从1982年开始，耐克和Wieden+Kennedy合作，并于6年后推出著名的“Just Do It”口号，成为运动品牌领域的经典广告语，这期间，耐克也不断通过赞助体育活动和慈善事业积累品牌资产。有消息称，1996年，耐克全球总销售额已经达到90亿美元，跃身成为世界第一大运动产品制造商。

于中国市场而言，耐克自1980年进入以来，从前期耕耘、到规模扩张，一路也较为顺利，且随着阿迪达斯的加入，两大国际品牌在很长一段时间内都占据着我国体育运动服饰行业的完整江山。

“大中华区收入为82.9亿美元，同比增长24%，除去汇率影响，增长19%。”直至2021财年（自2020年6月1日至2021年5月31日）全年业绩报告的披露，耐克集团在大中华区的业绩已是实现了连续7年双位数增长。

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