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元气森林对可口可乐发起总攻

时间:2023-04-29 22:02:02来源:界面新闻

唐彬森仍持续着自己的“可乐梦”。

自去年下半年的1.0版本以来,元气森林可乐味气泡水于近期进行了一次升级,而唐彬森创始的这家公司,也把这款产品提升至更高的战略目标——2023年最重要的新品。

在元气森林位于湖北咸宁的自建工厂,巨大的可乐味气泡水的标识和口号已经覆盖了建筑外观的玻璃幕墙。而元气森林可乐味气泡水的上市信息也在这里正式发布,并首次披露了这个新产品的更多细节。

它的定位延续了去年1.0版本,即并非传统意义上的可乐产品,而是与之前的白桃味、荔枝味等气泡水类似,是可乐味苏打气泡水。

因此在定价上,这款新品处于同一水平,零售价每瓶在5元左右。产品本身的卖点,除了0糖0脂0卡,还强调不含防腐剂山梨酸钾、苯甲酸钠,以及不含磷酸;另外相比去年版本在口味、爽感和气感上升级。

元气森林对可口可乐发起总攻

元气森林可乐味气泡水

虽然是最重要的产品,它面临的挑战也最大。

尽管可乐味饮料并不特指某个品牌,是一个细分的大品类,但在可口可乐与百事两大巨头的影响下,可乐味产品已经形成了品牌心智的固化认知,并不容易打破。根据欧睿的统计,这两个品牌仍然在2010-2019年连续10年占据中国碳酸饮料市场90%以上的份额。

这种固化的认知,不仅仅是品牌,还有味道。

在发布会现场,元气森林邀请了3位嘉宾分享自己对可乐行业发展的观点。与此同时,还有一个“盲测”环节,包括唐彬森和可口可乐前大中华区、韩国区及蒙古地区总裁,融易新媒体,现任Ventech中国管理合伙人Curt Ferguson,以及“可乐男孩”黑建涛3个人,分别品尝2杯可乐味汽水。

一杯来自元气森林,一杯来自其他品牌——要求是他们喝完之后选出自己喜欢的一杯,但最后只有唐彬森选择了元气森林的产品。

事实上,在中国本土饮料商业史上,并不缺乏国产可乐产品,但随着过去20年两大巨头大举进攻中国市场,都纷纷败下阵来。

唐彬森强调称“可乐只是一种口味”,元气森林也把它设置在0糖气泡水产品序列之中,但可乐的标签与外界对“国产可乐挑战巨头”的判断,让元气森林推出可乐这一举动虽然冒险,却也容易引发话题度。

虽然元气森林不愿意承认自己对标可口可乐,但细节上这个意味非常明显。

首先是在发布会上唐彬森毫不避讳地谈及可口可乐品牌,邀请的嘉宾也曾与可口可乐有关。此外,不同于其他气泡水标配的480毫升,元气森林的可乐味气泡水除了480毫升之外,未来还会推出1.25升大瓶装,这意味着它也想像可口可乐那样进入家庭和佐餐场景。

现场还播放了一个视频,视频里罗永浩问唐彬森,你们想象中的对手是谁,真的是“那家巨头”吗?

唐彬森是这么回答的,“说实话,对手天天惦记着我们,我们没有一点想法也不可能,最关键的还是想挑战一下我们的研发能力。”

事实上,唐彬森对可乐一直有着一种执拗。

元气森林透露称,公司内部早在2016年就有做可乐的想法,内部争议也很大。

直到2022年推出1.0产品,上市后评价好坏参半,唐彬森自己也称1.0的产品大概率会失败,所以它仅仅在电商渠道、部分线下渠道小范围短暂出现,效果也不甚理想。随后,他们团队在反复打磨迭代后,才在2023年交出2.0产品。

元气森林对可口可乐发起总攻

元气森林创始人唐彬森

对于2.0产品,元气森林似乎更有了信心。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇在采访中表示,升级后的可乐味气泡水的调研喜好度达到90%,与经典可乐持平,和白桃味并列成为元气森林气泡水调研喜好度最高的产品。

而他也认为,相较于其他水果口味,可乐味气泡水的受众有所不同,有打开新市场的可能。同时,可乐味气泡水也会进入下沉渠道。

而这家公司也把足够多的资源投入到这款产品上。

相较于去年下半年的1.0版本发布时短期内无上规模铺货的计划,今年的2.0版本在渠道和营销上都更有野心。

虞海宇称,未来一个季度,元气森林会举办超过5000场的线下推广的活动,进入全国115个城市,超过70万的线下终端门店。营销层面,在一二线城市的写字楼分众平台,以及近期的综艺节目中都将大面积曝光。

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