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时间：2024-04-11 13:43:34来源：互联网
《投资者网》谢莹洁
新零售概念火爆背景下，专注母婴市场的孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”，301078.SZ）押宝体验经济，通过大店模式迅速扩张。
孩子王原本打算建立“商品+服务+社交”经营模式，将服务商品化。时至今日，公司似乎仍未能如愿，奶粉在营收中占比仍达到八成左右。而在二级市场上，公司被遇重要股东减持，股价长期阴跌。
公司正采取一系列措施护盘。截至2024年3月31日，其已回购约275万股，累计金额约1965万元，回购股份将用于员工持股或股权激励。
在母婴市场饱和、销售渠道转型的特殊时期，如何解决以上问题，对孩子王而言，仍然是不小的挑战。
募投项目生变
公开资料显示，孩子王是国内最早以会员为核心、带有大卖场基因的母婴零售品牌，号称母婴领域的“山姆会员店”。截至目前,孩子王累计会员人数超过6000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。
这一模式迅速为公司打开市场。2020年至2022年，公司营收分别达到83.55亿元、90.5亿元、85.20亿元，归母净利润分别为3.91亿元、2.02亿元、1.22亿元，后者呈逐年下滑趋势。
孩子王2023年三季报显示,公司主营收入63.47亿元,同比下降0.58%；归母净利润1.17亿元,同比下降22.95%。
孩子王方面向《投资者网》解释称：“公司2023年前三季度营收同比基本持平，跑赢行业平均水平，若剔除股份支付费用及可转债利息支出的影响，归母净利润同比增长了22.42%，保持了较好的经营质量。”
去年7月，“孩王转债”正式发行。孩子王彼时发布战略规划，未来三年计划新开169家门店家，同时推进门店功能和定位的迭代升级，并与大型购物中心战略合作。
本次募资总额为10.24亿元，分别用于零售终端建设项目、智能化物流中心建设项目，投入的募集资金分别为7.64亿元、2.6亿元。
但如今募投项目却发生巨变。根据最新公告内容，孩子王拟减少零售终端建设项目的开店数，由169家调整为73家，总投资金额也同步调减5.13亿元。
调减的募集资金占到了募资总额的62.84%。其中，募集资金投资金额调减4.44亿元，调减资金全部用于门店升级改造项目，该项目拟对孩子王现有全国各省市120家线下门店进行升级改造。同时将智能化物流中心建设项目投资总额调减2.43亿元，其中募集资金投资金额调减2.09亿元。
“本次变更募集资金用途是公司结合当前市场环境及未来战略规划，审慎考虑公司业务发展需求做出的合理调整，变更后的募集资金投资项目符合公司实际经营需要。”孩子王方面如此表示。
“本次拟新建‘孩子王华北智慧物流基地和区域结算中心项目’，一方面系为提高华北区域物流体系内各环节的专业化程度，从而加强华北地区门店的订单承接能力；另一方面，公司与乐友国际在北方布局形成协同效应，进一步强化公司规模优势及市场龙头地位，提高综合竞争实力，增强盈利能力，提高募集资金使用效率。”孩子王如是表示。
盈利项目单一
孩子王援引艾媒咨询数据表示，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，预计2024年中国母婴市场规模将达7.63万亿元，母婴市场的万亿规模仍在扩张。近几年人口出生率虽然呈下降趋势，但过去十年中，人口增长高峰值出现在2016～2017年，这个阶段出生的儿童目前均正进入6岁中大童年龄段。
为此，孩子王逆势扩张。线上渠道方面，公司持续推进门店到家业务模式，并在2023年以10.4亿元现金收购乐友国际商业集团有限公司（以下简称“乐友国际”）65%的股权，形成了不低于7.75亿元的商誉。
“截至2023年末，乐友国际已在天津、北京、陕西等开设了585家门店，是我国母婴童行业大型连锁零售龙头企业之一。收购也推动了自有品牌的持续增长。2023年前三季度，孩子王自有品牌收入占总收入比重近8%，较同期增加4.7个百分点。”公司方面告诉《投资者网》。
门店扩张同样造成了开支的增长。现金流量表显示，公司近五年以来经营性现金流量净额均为正数，但是同期的投资性现金流量净额却常年为负值，2019年至2023年前三季度前者合计33.62亿元，后者合计-21.61亿元。
孩子王对此解释称：“这并不能直接表明公司经营赚到的现金不能够完全弥补投资性现金的支出。其次，投资性现金流包含众多内容。例如，这几年公司为了完善物流布局，投资建设了3个大仓。公司选择将部分资金投资于风险适度、回报稳定的理财产品，这些投资行为均会反映在公司的投资性现金流中。由于理财产品的到期时间各异，这会导致现金流流入与流出金额之间的差异。”
