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时间：2024-06-22 02:02:23来源：界面新闻
上一个流量风口显然指的是短视频直播平台。过去五年间，直播平台见证了众多暴富神话，飞速增长的流量为商家和主播带来了极大红利，甚至有白牌护肤品靠直播带货月销10个亿。
如今，流量涨不动了。
平台DAU已经接近中国网民人数，商家、玩家和资本却在持续大批涌入，流量的边际效应随之极度递减。
直播电商平台的头部玩家遥望科技，2023年花在投流上的金额高达23亿元，但社交电商毛利率跌到了-0.38%，与其他因素加在一起，最终致使全年亏损10.5亿元。
618尚未结束时，500 万粉丝、年销售额数十亿、直播平台排名前五的女装店铺“罗拉密码”选择了关店退出。
大店撤出，很可能跟退货率高企，收支难以打平有关。电商博主李东阳近期写到一个同平台的例子：
6月初，一则 #某电商女装商家吐槽退货率高达80%# 的词条登顶热搜，有网友吐槽，自己朋友的女装网店，618期间其店铺的营业额为1000万元左右，但仅退款数额为350万元、退货退款数量为380万，预计最终亏损60万。
流量红利缩水的影响已经从头部开始显现。今年618，很多媒体和自媒体人观察到了一个现象，就是头部主播的销售额普遍下滑。
几天前，在一期播客节目中，电商行业人士倪叔指出：
“今年……所有的大主播，都是70%以上的下跌，因为大主播过去的业绩就是品牌参与撑起来的，今天品牌不愿意破价了、不愿意花钱投流了……是他的能力差了吗？不可能啊，大主播的用户的基数不会凭空消失，为什么大主播的业绩全部下滑70%？因为大主播过去的业绩，就是品牌参与撑起来的，就是品牌给了投流费，大家共同把业绩做出来的。”
商业微信号“市界”也注意到“头部主播卖不动货”了。“市界”发现，以头部主播“广东夫妇”为例，蝉妈妈数据显示：2023年，广东夫妇主营类型美妆护肤占比超过60%，今年618与去年的产品构成和定位大同小异，但其交易额同比下跌了86.4%。
在这些直播间，占得起坑的大多是品牌商家。销售额下降，意味着购买力较强的消费者在首先回流货架。
单靠流量是没法做生意的。江山代有“流量平台”出，预备着淘汰质低、价高、服务差，不关注经营本身，只重视流量的生意人。
20年前，中国电商领域还只有淘宝一家的时代，流量最大的媒介形态，实际上是电视。
当时能赞助一档热播节目或者拿下央视“标王”，意味着品牌达到历史流量巅峰，再大的主播都无法比拟。产品能登上电视购物，也意味着商家的销售热线立刻就遭打爆。
不过，当年的“标王”中，秦池、爱多VCD等品牌早已沉寂多年。淘宝2003年创立同年的“标王”——熊猫手机，次年就销声匿迹，第三年由于巨额财务问题将老板送进了监狱。
10年前，微信约从2012年开始普及，到2018年月活用户超过10亿，覆盖70%的中国人，并且没有搭建官方电商通道。许多商家看中了这个流量池，利用类似传销的方式，热火朝天地搞起了微商。
然而除了让“张庭们”一夜暴富外，中国至今很少有从微商走出的知名品牌，也很少有家喻户晓的产品是通过这个流量渠道走向大众的。像梵蜜琳、颜如玉等微商品牌想走出朋友圈，都经历了艰难的翻身过程。
历史不会重复，只会押韵。
不论线上还是线下，不论是平台还是商家，生意都不是有流量就能做的。
Youtube的月活用户数超过20亿，但商业模式主要是广告分成和会员订阅，迟迟没有选择电商作为变现的道路。
或许因为中国的商业环境更“卷”，国内的任何网络平台，只要有流量，其发展历程总伴随着变现焦虑，无论企业基因如何，都恨不能把广告、卖货、打造、本地生活挨个试一遍。
将别人的看家本领仅仅当成一个变现渠道，在一定时期内是可以的。高速发展期，流量红利总能“一白遮百丑”，而红利一旦消失，许多商家就拔腿跑回淘宝乃至退回线下，因为那边才是做生意的地方。
经营的本质不来自流量，也不来自美女帅哥刺激消费欲的嘶吼，而来自实实在在的供给能力、低价能力、对消费者与商家的服务能力。
“回归电商本质”成为趋势。电商的“卷”从抢流量、抢主播坑位、抢破价，转向了面对用户，提升好货、好价、好服务的综合能力。
电商回归经营本质今年618与往年相比，有两个最大的不同。
一个是在高压竞争之下，各大平台延长了销售周期，商家和主播抢跑更加普遍（这也使得星图-7%的估计更可能不准确），优惠力度也均有加大。
另一大不同，就是“用户体验”甚至超越了“绝对低价”，成为各平台最重要的关键词。
