时间:2024-11-17 09:05:01来源:界面新闻
当“史上最长”的双11叠加以旧换新的国补政策,今年家电产品卖“疯”了。
据第三方机构星图数据监测显示,今年持续了近一个月的双11期间,家电品类位列综合电商平台(天猫、京东、拼多多等)销售额第一名,达1930亿元,占比16.3%,同比增长26.5%。其中,海尔、美的、小米、小天鹅、TCL、格力等品牌销量居前。
国内家电市场早于处于红海竞争态势,各品牌都争相在存量市场中抢夺有限的份额,也都期望借助大促和政策红利挖掘新的增长点。
对于今年的双11家电销售,品牌方、电商平台以及经销商等,都有各自不同的预期,并呈现出分化趋势。当双11大幕落下,他们又将如何面对重归平静的市场?
销量暴增中见分化双11向来是家电产品的销售旺季,与往年相比,今年的双11除了持续时间更长,更重要的变量在于以旧换新国补政策贯穿了整个促销期。
此次以旧换新补贴力度较大,每件最高不超过2000元,对二级及以上能效或水效标准的8类家电分别给予产品最终售价的15%、20%的补贴。叠加电商平台双11折扣及家电厂商补贴,不少家电产品价格已至洼地。
今年可谓“得国补者得市场”。奥维云网(AVC)总裁郭梅德向界面新闻记者表示,往年双11拼的是营销和资源投入,今年则看谁搭上了国补这辆快车。那些与国补政策直连、流程打通的电商和厂家均获得了不错的成绩,没有搭上国补快车的只能分到更少市场份额。
“京东和天猫都不错,但抖音、拼多多没有达到预期增长,这与它们和国补的衔接程度有很大关系。”郭梅德说。
上述平台均参与了今年家电以旧换新的国补任务,其中京东、天猫、苏宁易购是主要承接平台,投入更多,表现也更亮眼。
天猫平台数据显示,双11期间,家电销售额达1324亿元,位居榜首,占据15.7%的市场份额。而京东方面透露,全国超90%县域农村地区的消费者参与了以旧换新活动,扫地机、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%。
苏宁易购也获得了较多增量,其门店客流增长超6成,以旧换新销售增长247%。其中,空调、冰洗、视听以旧换新增长均超2倍,多品牌、多品类创下近五年销售高峰。
除了销量大增,今年的家电消费结构也有优化。多名家电经销商向界面新闻记者表示,今年双11期间,市场整体出货量强劲,特别是中高端和1级、2级高能效家电产品卖得好,还出现了阶段性供不应求的断货情况。同时,不少家电的价格也保持在相对低位,有的甚至比出厂价还低,经销商们纷纷喊出“一台也是批发价”“击穿底价”的口号。受此波及,低端家电产品的销量暴跌。
关于低端机滞销的原因,有家电从业者分析道,一是因低端机主打性价比,很难再有大幅降价空间;二是因为本轮以旧换新并非是周期性换新,而是品质换新,消费者更青睐于绿色、智能、健康的家电产品。
各大家电厂商及平台的双11战报也可佐证这点。苏宁易购数据显示,双11期间,一级能效零冷水燃气热水器、健康新风空调、节能洗干一体机销售同比增长96%、194%、261%;嵌入式冰箱、85吋大屏电视、嵌入式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%。
家电厂商侧,海尔一级能效家电占比达70%,高端家电品牌卡萨帝销量同比增长64%;美的旗下高端家电品牌COLMO零售额同比增长超100%。
创维集团告诉界面新闻记者,双11期间,万元以上、85吋及以上尺寸的高端产品卖得很好。目前大部分高端产品货源均较为紧缺,基本不存在备货现象。根据厂家生产节奏,大部分销售门店以销定进,创维也在完整扩大生产,满足市场需求。