迪阿股份生产全靠委外、营销开支超成本、业绩连降2季度 DR钻戒能守住高品牌溢价吗？

时间：2023-04-04 02:20:02来源：互联网

　　靠着“DR求婚钻戒，男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念，DR钻戒在收获了广大年轻情侣喜爱的同时，也收获了高情感溢价，公司毛利率远超出同行，稳定在70%左右。

　　值得关注的是，迪阿股份自身并不生产加工饰品，而是全部采用委外加工的生产模式，因此公司将更多的精力投入到品牌营销上。公司有将近90%的销售人员配备，同时在很多年份，公司营销支出甚至超出了产品成本，2018、2019、2022Q3，公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%，同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%。

　　然而，上市后的迪阿股份表现或并不能令投资者满意，一方面，公司业绩增速持续下降，在2022年第二、三季度出现“营收、净利润双降”的情况；另一方面，公司股价持续下挫，较发行价已腰斩，市值也大幅缩水。

　　近日，同样是国内高端婚戒品牌I Do宣布向法院申请破产重整，其创始人李厚霖负债千万被限制高消费，这不由让人们担忧起了迪阿股份的经营状况。

　　营销开支超饰品成本、销售人员占89% 婚戒设计人员仅有9人、占比不足0.05%

　　迪阿股份公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，其前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，经营范围是市场营销策划，深谙品牌营销之道。

　　公司以 DR 品牌为核心，通过坚持“男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念，持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，不断扩大品牌的影响力。

　　以爱之名，迪阿股份也收获了高情感溢价。公司的毛利率稳定在70%左右，2019-2022Q3，公司的销售毛利率分别为70.21%、69.37%、70.14%及70.74%，对应的销售成本率仅为29.79%、30.63%、29.86%、29.26%。也就是说，一枚1万元左右的DR钻戒，成本或仅需要3000元左右，如此看来，DR钻戒的品牌溢价较高。

迪阿股份生产全靠委外、营销开支超成本、业绩连降2季度 DR钻戒能守住高品牌溢价吗？

　　值得关注的是，迪阿股份并不生产加工饰品，而是全部采用委外加工的生产模式，也即根据消费者的实际需求进行采购并委外加工生产。

　　反观公司的销售净利率表现，却没有毛利率表现那般亮眼。在销售毛利率高达70%左右的情况下，2019-2022Q3，公司销售净利率为15.86%、22.85%、28.16%、25.39%。二者差距悬殊的根本原因，或在于公司营销端的大手笔支出。

　　通过观察近几年公司期间费用率状况，我们也可以看出，2019-2022Q3，公司销售费用率分别为40.15%、29.58%、26.35%、35.42%，销售费用率约占营收的3-4成，远超出公司研发费用率。

迪阿股份生产全靠委外、营销开支超成本、业绩连降2季度 DR钻戒能守住高品牌溢价吗？

　　进一步比较，我们可以发现，在很多年份，公司营销支出甚至超出了产品成本，2018、2019、2022Q3，公司销售费用率分别为33.32%、40.51%、35.42%，同期公司销售成本率分别为30.18%、29.79%、29.26%，在这些年份，公司的营销支出均出现了产品成本。一时间，融易新媒体，消费者不知是花大价钱买钻戒还是买广告？

迪阿股份生产全靠委外、营销开支超成本、业绩连降2季度 DR钻戒能守住高品牌溢价吗？