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时间：2022-11-25 02:43:01来源：中国青年报
“在年轻人中，将注意力从物欲上转移，按需购物，成了一种新的消费风尚，同时他们也更倾向于简单直接的直降优惠。”
2022年“双11”已经落下帷幕。过去的14年间，这个购物节创造了属于中国的消费“奇迹”，也成为每年观察中国消费趋势的重要新窗口。从追求经济效益到提升产品质量，从强调成交额到重视消费者体验，“双11”一次次的迭代也见证了中国消费市场的升级。
今年的“双11”，促销已成为常态，玩法变得简单易懂，在电商竞争逐渐分化的同时，消费者的行为也趋于理性。中国互联网协会法工委副秘书长胡钢指出，在当前实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用的大环境下，“双11”消费也呈现出理性消费、健康消费、绿色消费等特征。
走过14年的“双11”，将迎来哪些新的发展方向？
理性消费成大趋势
与最初几届“双11”相比，理性消费正在成为近几年的主旋律。
“近两年的购物热情没有之前强烈了，感觉自己的消费观更加理性了。”26岁的硕士在校生陆思(化名)回忆起自己大一大二时参与“双11”时直言，之前感觉整个学校都弥漫着购物节的氛围，开年级会时都会有人开玩笑说“明天要不要吃土”，而现在“双11”正在变得平淡，“不会过多关注这个购物节了。”
在今年“双11”，陆思买的都是自己目前的刚需产品，“我买了咖啡、抽纸、护肤品水乳，因为马上要用完了，然后给朋友买了个耳机当礼物，就这些。”在她看来，现在的“双11”折扣大不如前，又因为自己研究不明白各种叠加的优惠规则，所以不会为了凑跨店满减去买一些不太需要的东西。
和陆思一样推崇理性购物的消费者还有很多。95后侯佳雯几乎每年都会参加“双11”，她发现自己和周围的朋友虽然会买不少东西，但主要都是如秋冬衣物和护肤品之类的生活必需品。刚参加工作的谢天阳也表示，身边参与“双11”活动的人变少了，“朋友之间比起之前的热衷于相互分享，今年只是多了一些‘双11买啥了’这种事后询问。”
根据贝恩咨询公司发布的针对来自中国不同城市的近3000名消费者的调查数据，在参加了去年“双11”且今年打算继续参加的受访者中，有34%的消费者计划在今年“双11”期间减少线上和线下的总支出，而去年仅有9%的人作出同样决定；相比去年51%的人预计增加支出预算，今年仅有24%的受访者表示会增加消费支出。
作为参与多届“双11”活动的商家，日用品企业花王也注意到近年来消费者非理性和冲动型消费行为大大减少，而在作消费决策时更加注重品牌的口碑和商品的实际功效。其相关负责人指出，当前消费“减法”形成了一股新的潮流。“在年轻人中，将注意力从物欲上转移，按需购物，成了一种新的消费风尚，同时他们也更倾向于简单直接的直降优惠。”
“前几年的‘双11’，消费者主要看重价格方面的因素。商家打出打折促销等口号，以及直播间里的氛围，使得冲动、非理性的消费经常出现。”据商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇观察，近几年由于消费者对产品认知的逐渐加深，理性逐渐占据上风，自己是否真的需要商品成为购买的主要考量因素。
“除此以外，近几年直播间里的主播也有这样的趋势，他们会为消费者做商品的普及性工作，介绍商品的特征，来帮助消费者判断。包括一些行业协会也会做这样的工作，所以这几年下来冲动消费越来越少了。”洪勇表示。
理性取代野蛮生长，融易新媒体，“双11”正在回归消费本源。11月12日凌晨，各大电商平台纷纷发布战报。天猫方面表示，今年“双11”稳中向好，交易规模与去年持平。京东则指出今年“超越行业增速，创造了新纪录”。二者皆未对外披露具体成交总额。
中钢经济研究院首席研究员胡麒牧对中青报·中青网记者表示，“双11”数据未必出现暴增，其中一个原因是电商的销售模式已不是新业态，所有的零售环节基本上都有电商功能的存在，电商已融入消费者生活。“消费者经历了这么多年电商市场的渗透，会均匀下单，而不是集中于‘双11’，这也是理性的一个体现。”
电商流量在分散
近年来随着电商销售模式的深入人心，除了像天猫、京东这样传统意义上的电商，“双11”的舞台上也加入了抖音、快手等短视频平台的身影。
11月12日，抖音电商发布数据报告显示，10月31日至11月11日抖音电商内参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，直播带货总时长累计达3821万小时，其中有7667个直播间销售额超过百万元。当日快手也表示，10月20日至11月11日期间，电商短视频订单量同比去年增长超515%，买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。
