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商业头条No.50|超级主播祛魅(3)

时间:2024-12-11 06:50:01来源:界面新闻

在此之前,已经有试水者做起直播电商的生意。最早在2016年入局的平台蘑菇街,如今已经逐渐消失在大众视野。这期间,淘宝和京东等平台仍不断投入直播,直到2019年,一些现象级主播出现。几乎是一夜之间,李佳琦的一句“买它!”,成为无人不知的直播间口头禅。

但彼时,大部分人还没有预料到直播的威力。 

2019年的双十一电商战报中,直播带来的成绩并没有遭过多地提及,作为内容平台的快手和抖音也还未加入战局。直到2020年,疫情迫使商家找到更多线上渠道,用户的需求也遭平台和主播刺激出来。 

一时间,网红、机构和平台蜂拥而至,“现在不做直播带货就out了,都没法跟同行交流。”当时,一家MCN负责人向界面新闻如此形容盛况。

新的流量大战开始了。在遭“3、2、1,上链接”包围的互联网世界里,抖音和快手加速了电商的发展,将直播带货视为最高效的变现模式。 

第一步是推出大主播——2020年4月,罗永浩在抖音首次进行直播,战绩过亿。同一天,薇娅在淘宝直播卖起了火箭。同年8月,抖音直播宣布不再支持第三方电商平台链接,自建电商生态追赶货架电商,竞争进入白热化阶段。 

截至2020年末,淘宝直播平台的直播带货主播数量增长了661%。不过,根据“今日网红”的统计,2020年一整年,只有三位主播年带货超百亿,他们是薇娅、李佳琦和辛巴。

图片来源:美ONE官方

“头部主播”成为平台必争之地,主播们也开始挖空心思寻找套路,试图找到自己的野蛮生长之道。

比如“下跪”,这是辛巴和他徒弟们常用的与观众的交流方式。

假燕窝事件过去4个月后,辛巴和团队下跪道歉,重启直播带货。一次直播中,辛巴的徒弟猫妹妹因为报错产品价格遭辛巴连麦批评,但最终单场直播销售额破亿,猫妹妹当场下跪,给辛巴磕头感谢。

冲突感是屏幕中的流量密码,在平台席卷数亿下沉市场之后,这种朴实到甚至过于传统的道歉方式,能为他吸引到足够的眼球。

辛巴的故事始于刷榜。“谁给我涨粉,我给谁刷钱!”直播兴起时,这位做过各类生意的主播瞄准了2017年正快速发展的快手。一开始,他在直播间分享创业经历和人生感悟,但方法并不奏效。新的创意是,辛巴决定在各个直播间花费重金刷礼物,为自己引流。短短三个月时间里,辛巴收获了800万粉丝。

极富表演性的涨粉方式让辛巴尝到了甜头,至今仍存在于他的直播间。在刚刚过去的收官直播中,辛巴满脸怒气地对着身后的主播说:“能不能改价?我再问一遍行不行?”身后的主播面露难色,徒弟蛋蛋甚至因为遭批评而愤怒离开。直播间成了一场综艺。

相比之下,“东北雨姐”走红的开端显得平淡,但她拍摄的内容也同样充满戏剧性。

雨姐本人身高一米八,在短视频里,她是一个富有力量而勤劳的东北妇女。日常的农村生活搭配上激昂搞笑的东北风格音乐,是她涨粉的秘诀。

东北元素拉满的乡村视频早期在快手流行,但在2022年,抖音大力扶持三农内容,雨姐入驻抖音恰逢这一领域的红利期。蝉妈妈数据显示,2021年和2022年1-2月,三农内容达人在抖音的数量占比不足0.3%。2023年年初,雨姐的粉丝数不足500万;一年后就已经接近1700万。后来,两千多万粉丝涌入了东北雨姐的直播间——达到这一数量级,东北雨姐仅仅用了两年时间。

在直播间里,辛巴多次聊起自己的成长经历,家境贫寒、在日本创业、是“农民的儿子”。在早期专攻东北下沉市场的快手,屏幕外的用户和辛巴有着类似的出身,辛巴的“逆袭”某种程度上成为榜样。

遭辛巴感动的“家人们”认可一套叙事:一个农村出身的男孩不断奋斗,最终在直播间闯出一番天地,成为企业家、收了很多徒弟,还要为大家谋取福利。


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