时间:2024-11-16 04:30:01来源:新媒体
文 | Tech星球 翟元元
消费降级的风刮到了“贵妇”圈。
燕窝,曾是过去十年间消费市场增长最为强劲的赛道之一。数据显示,2016年至2020年,中国燕窝市场规模从70亿元增长至400亿元。增幅一度高达300%,2020年双11数据显示,鲜食燕窝、瓶装燕窝成为健康补品类的一匹黑马,销售增长幅度达到300%。2021年双11,行业增幅也保持在200%以上,融易新媒体消息,增速可谓惊人。
行业高速发展,赛道内跑出了包括小仙炖、燕之屋在内的多个鲜炖、即食燕窝网红品牌。尤其是小仙炖,背后投资方阵容豪华,有演艺圈明星陈数、章子怡,洪泰基金、360创始人周鸿祎、IDG资本、CMC资本、正心谷等等。
尽管一直伴随着“智商税”争议,但燕窝的确一直备受部分国人青睐。我国是全球最大的燕窝产品消费市场,有数据统计显示,全世界燕窝99%产自东南亚国家,每年大概有2000-3000吨燕窝产量,2022年按消费量算,中国内地消费者吃掉了全球70%的燕窝相关产品。
只是现在,燕窝也卖不动了。行业知情人士向Tech星球透露,小仙炖今年618大促期间业绩目标缩减一半,员工遭大幅度优化,公司甚至从去年便砍掉了奖金提成等福利。
燕窝天花板,年套餐产品卖30万燕窝销量走下坡路,其实从去年便开始了。
员工层面最先感知到公司的发展走势,知情人士称,小仙炖去年就开始削减员工福利待遇,到手的工资大幅度缩水。今年有的部门更是直接砍掉了三分之二的员工,大促期间的业绩目标也缩减了一半,还没完成。
不过,对外小仙炖依旧风光无两,其北京一门店销售人员向Tech星球表示,小仙炖是行业类目里连续七年销量第一的品牌。其他品类都是下降的,但燕窝属于大健康,他们北京最大旗舰店,位于SKP商圈,也是疫情期间新开的。
事实上,即使在行业增速最快的那一年,小仙炖也没能实现盈利。公开资料显示,2020年小仙炖上报2019年营业利润是3293.9万元,实际却是亏损3293.4万元,小仙炖因此遭北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。
不止小仙炖,“燕窝第一股”燕之屋净利润也缩水了一半。
燕之屋2024年上半年财务报告显示,2024年上半年,燕之屋收入为10.59亿元,同比增长了11.36%,不过归母净利润仅为5808万元,较2023年同期的1.01亿元下滑了42.54%。净利润率也从2023年的11.29%下降到了5.67%,每股盈利为0.12元人民币,较2023年同期的0.23元接近腰斩。
增收不增利的很大原因在于,品牌将钱花在了营销上。小仙炖背后明星阵容豪华,燕之屋也不遑多让,燕之屋解释称,净利润的减少主要归因于品牌战略的高昂支出,指的正是品牌今年1月和5月签约明星代言人,燕之屋先后宣布签约巩俐和王一博为品牌代言人。
重营销轻研发,两家在营销上的费用高达数亿元。此前据AI财经社报道,有燕窝从业者表示,小仙炖一年的广告费就高达六七亿。高举高打营销策略之下才成为行业品类第一。燕之屋财报显示,2021年至2023年,燕之屋的广告及推广费用分别为2.69亿元、3.26亿元和1.25亿元,合计约7.2亿元,占营销费用的比重分别为67.4%、64.8%和60%。
燕窝广告无处不在,一位网友向Tech星球表示,即使不买燕窝,也在电视、抖音、电梯媒体等各个场景看到过燕窝广告。
重营销让即使高达50%以上毛利率的燕窝行业,也没赚到什么钱。并且,高溢价产品最终由消费者买了单。对于燕窝品牌而言,售价贵可能是影响销量最直接的原因之一。
据小仙炖门店销售介绍,深度滋补“加里曼之星”系列产品是行业天花板,最贵的产品。燕窝添加量6克,原材料产自加里曼丹岛三大特级产区,分为隔天吃和每天吃两个系列,区别在于每周配送数量不同,一周3瓶或7瓶,单瓶折算下来价格为899元,一克燕窝近150元。该系列年套餐价格是30万元,一周发7瓶,一年发48周。旗下的经典系列价格略为便宜,但单瓶价格也要429元,燕窝含量为5克,年套餐14万元。
主打鲜炖燕窝的小仙炖,因为保质期短,比燕之屋价格更贵。据了解,小仙炖鲜炖系列保质期为15天,常温系列保质期6个月。燕之屋保质期在一年或三年,其含燕窝量最高的碗燕产品,每碗燕窝含量6.7克,单碗价格近500元,一份30碗礼品近1.5万元。
贵妇之外,开始收割男性总裁市场不景气,燕窝品牌开始将市场细分,瞄准各个垂类更广泛的消费人群。
过去,燕窝主要消费场景为送礼,送朋友、孕妇、长辈、贵人。消费群体以贵妇、中产为主,送礼占比约60%,自用占比约为40%。燕窝门店大多开在城市核心商圈地段,或富人居住圈。产品以干燕窝为主,消费者自己买回去炖煮。后来即食燕窝、鲜炖燕窝崛起,因为食用更便捷,燕窝的消费群开始扩大。