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时间：2024-09-27 15:05:02来源：新媒体
随着国内美妆市场洗牌，如今消费者对国际品牌已不再一味追捧，早已“祛魅”，而以珀莱雅（603605.SH）为代表的国货美妆正借助“大牌平替”的消费趋势崛起。今年上半年珀莱雅凭借营收、归母净利润双位数增长登顶国货美妆第一宝座。然而，这份光鲜的业绩背后，却隐藏着不容忽视的问题和挑战。
证券之星注意到，尽管珀莱雅发展其他子品牌如“彩棠”等，但这些品牌目前难以成为重要的增长动力，主品牌“珀莱雅”依然占据公司营收的绝大部分比例，大单品依赖症暂未消除。
珀莱雅营利双增背后，离不开高昂的营销支出，超四成的营收用在营销上。但其在研发费用与销售费用的投入对比上，难以撕掉“重营销、轻研发”的标签。与同行相比，珀莱雅的研发费用率明显偏低。
01． 营销成本狂飙
珀莱雅今年上半年实现营业收入约50.01亿元，同比增长37.9%；对应归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%；扣非后净利润6.79亿元，同比增长41.78%。
单看上述几组数据，珀莱雅今年上半年交出的业绩答卷不错。但与去年同期相比，营收、归母净利润、扣非后净利润增速均有所放缓。
证券之星注意到，珀莱雅营利双增背后，也付出了高昂的成本。2024年1-6月，珀莱雅销售费用为23.4亿元，占营业收入比例46.78%（上年同期占比为43.56%）。销售费用同比增加7.6亿元，增长48.08%，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长 50.03%。
对比同行，珀莱雅在营销上“卷”出新高度。上海家化（600315.SH）、贝泰妮（300957.SZ）今年上半年的销售费用分别为14.42亿元、12.77亿元。
实际上，珀莱雅在2020年推出大单品策略之后，销售费用一路水涨船高。2020年至2023年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。其中，珀莱雅的销售费用主要用于形象宣传推广。2023年公司形象宣传推广费高达35.34亿元，同比增长46.04%。2020年—2023年，珀莱雅在形象宣传推广方面的投入合计超过了88亿元。
出于行业性质，研发一直是化妆品企业的核心竞争力，长久以来，国货的研发实力一直为人诟病，评论其不如国际大牌的声音始终不绝于耳。
在销售费用率走高的同时，珀莱雅研发费用率相对较低。数据显示，今年上半年，珀莱雅研发费用为0.95亿元，较上年同期增长3.38%，占营业收入比例1.89%（去年同期占比为2.52%）。
2020年—2023年，该公司的研发费用分别为7220万元、7658.37万元、1.28亿元、1.74亿元，占总营收的占比为1.92%、1.65%、2%、1.95%，与销售费用的高额投入形成巨大势差。
横向对比看，珀莱雅研发投入占比低于部分同行。2024年上半年，华熙生物占比为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。
重金营销下，也加重了珀莱雅的财务负担，今年上半年经营活动产生的现金流量净额同比减少了43.95%至6.62亿元。
珀莱雅在公告中解释称主要受三方面因素影响：一是营业收入同比增加，销售商品收到的现金增加；二是支付的货款增加；三是支付的形象宣传推广费增加。
02． 主品牌仍是营收支柱
在如今的经济环境下行周期内，人们消费降级意愿明显，导致价格较高的国际美妆品牌中国区业绩增长乏力，性价比高的国货品牌则趁机打了一个“翻身仗”，除了珀莱雅、自然堂、佰草集之类耳熟能详的国货大牌之外，一些新兴品牌也如雨后春笋般出现，为国货市场注入新力量的同时，也增加了行业竞争力。
珀莱雅旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”（OR）、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA 原色波塔”、“优资莱”、“韩雅”等品牌。公司自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
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