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净利暴跌60%,中国女孩正在抛弃“小棕瓶”?

时间:2024-09-26 00:10:01来源:互联网

  曾让无数中国女孩追捧的国际大牌雅诗兰黛,正在丢失它的市场。

  近日,雅诗兰黛发布2024财年业绩,融易新媒体消息,截至2024年6月30日,雅诗兰黛净销售额156.09亿美元(约合人民币1114亿元),同比下滑2%;净利润3.1亿美元(约合人民币22亿元),同比下滑61%。面对这份业绩,雅诗兰黛高层用“失望”来形容。

  按产品线来看,仅最近几年大热的香水业务有1%的增长外,其他业务线,如皮肤护理、彩妆、头发护理业务全线下跌。

  按地区来看,仅美洲地区有1%的销售额微增,其他地区销售均下滑。尤其是亚洲/太平洋地区营业利润2.24亿元,跌幅达到73%。而这其中,又以中国市场疲软为主要原因。

  雅诗兰黛方面对外透露,利润下跌的主要原因是中国市场的净销售额下降,高端美妆产品持续疲软,包括在假日和关键购物大促节点业绩欠佳。

  鼎盛时期,中国市场可以占雅诗兰黛集团30%业绩,是集团的第二大市场。但在当下,雅诗兰黛在中国为什么卖不动了?

  导火索是近几年,雅诗兰黛对价格体系的失控——渠道价格的混乱和崩盘,动摇了雅诗兰黛引以为傲的高端定位。

  雅诗兰黛在中国市场的转折,始于2022年。

  此前,雅诗兰黛押注旅游零售中的免税渠道,一路扛起了中国市场的销售大旗。据海通证券统计,到2019年,明星单品“小棕瓶”为雅诗兰黛贡献了约60%营收,其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。2020年之后,雅诗兰黛继续加码中国免税渠道,拿出了“购买3件以上6折”的巨大优惠,免税店生意红火,经销商也乐于囤货。

  但2022年,免税店没有迎来爆火局面,渠道商为回笼资金,遭低价处理的商品从免税店渠道流出,彻底搅混市场。

  《当代企业》发现,雅诗兰黛经典单品“小棕瓶”精华,在天猫旗舰店50ml的价格是990元,另送44ml小样,75ml的产品的价格1260元,但在中免集团旗下“中免日上”平台,100ml也仅需590元即可到手。在一些直播电商平台,还可以找到更便宜的产品。

  “买过最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后,你再让我花960元去旗舰店买50ml?那是不可能的。”一位消费者表示。

  在很多时候,“求美”都是一种冲动消费。而雅诗兰黛,本身就深谙此道。1946年成立于纽约曼哈顿的雅诗兰黛,至今已经走过78年历史。创始人雅诗兰黛夫人从一个贫民窟女孩到千亿集团的掌门人,本身就是一个励志传奇。她一生都致力于追求奢华、高雅的上流阶层生活,并将这种贵族气息注入品牌。

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