快捷导航 
时间：2023-06-09 11:22:21来源：新媒体
儿童护肤品，正在成为国内美妆公司争夺的新战场。
“给宝宝买护肤品，我认为国际大品牌不一定就好，可能日韩还好点，欧美品牌不一定适合亚洲宝宝，国货也是很好的选择。咱们小时候很多人都用过郁美净等，也没啥不良反应。”90后宝妈赵枫对「摩登消费」表示。
婴童护理市场规模的快速增长，加上年轻一代父母对国产品牌的接受度更高，吸引越来越多国产美妆品牌参与角逐。
2023年1月，华熙生物与乐华娱乐成立合资公司打造母婴护理品牌润熙禾。
2022年，贝泰妮旗下婴童护理品牌“薇诺娜宝贝”收入达到1.01亿元，2022年天猫双11期间位居天猫婴童护肤品类排名TOP4，同比增长超过122%。2023年4月，贝泰妮还针对儿童特应性皮炎（一种常见的婴幼儿皮肤病）举办研讨会，进一步强化市场认知。
此外，儿童护理品牌红色小象母公司上美股份，在2022年5月推出针对儿童皮肤敏感的功效护肤新品牌newpage一页，今年还官宣了章子怡为联合创始人，快速提升品牌知名度。
在成人美妆市场经历了2022年的规模下降后，众多寻找新增量的美妆公司，明显加速了在婴童护理领域的布局——婴童功能性护肤产品，成为了各公司的关键抓手。
“通过功能性护肤品来满足婴童特定需求，对于美妆公司来说，确实提供了一个良好的切入口。婴儿湿疹、皮肤敏感等常见皮肤问题是家长非常关注的领域，品牌可以以此吸引目标消费群体并建立起客户忠诚度。”美妆行业资深公关专家倪娜对「摩登消费」表示。
只是，狼多肉少，婴童功能性护肤赛道，会成为美妆企业的“新大陆”吗？
1、美妆市场增速告急美妆公司对拓展新业务急不可耐，既有内因，也有外因。
2022年国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%，近10年来首次出现下降，这也导致国内美妆公司普遍出现收入增速放缓或下降。
其中，华熙生物尤为明显，其化妆品业务增速从2021年的146.58%下降至2022年的38.81%，下降幅度超过100%；贝泰妮则从52.57%下降至24.65%。
除去整体市场走势的变化，公司自身已有品牌逐渐进入成熟期，需要新的信息点刺激消费购买、提升投放效率，也是一个关键因素。
护肤品作为华熙生物的重头业务，四大品牌润百颜、米蓓尔、夸迪、BM肌活过去几年连续高增长，且公司销售费用占比已接近50%，若继续通过加大投放来拉动增长，空间或有限。
（图 / 华熙生物微博）
2022年，华熙生物在连续两年销售费用增速超100%之后，罕见的降低了销售费用增速，从2021年的121.66%降低至25.66%，化妆品业务增速也随之下降。
而贝泰妮的发展长期依托单一品牌薇诺娜，公司对新业务的渴求也更为强烈，近年来增速尤为突出的婴童护理赛道显然是一个不错的选择。
根据弗若斯特沙利文报告，母婴护理市场2021年市场规模为535亿元，2015年-2021年CAGR（复合年均增长率）为15.1%，预期2021年-2026年CAGR为12.4%，增速领先化妆品其他细分领域。
此外，国内母婴护理市占率Top1品牌强生，由于多次的品牌质量事件，再加上品牌老化、新生代父母认可度降低等原因，市占率在过去几年持续下滑，这也给了国产品牌新的发展机会。
不过，该领域不乏竞争者。
据天眼查数据，截至2023年5月，共有近560万家企业名称或经营范围含“母婴用品、婴儿用品”的相关企业。其中，成立于5年内的相关企业最多，占比超过九成。
整个母婴市场“水大鱼多”，这也让婴童护肤细分领域的竞争越来越激烈，既有传统日化品牌，也有区域性医院复配品牌，还有专业婴童品牌等。
实际上，一些传统美妆公司，在婴童护肤品领域的布局也早就跑在了前面。
据观研数据，2021年，在我国母婴护理品牌销售额排名中，上美股份旗下的红色小象，销售额仅次于强生，居国货第一。上海家化旗下婴童护理品牌启初，也位居第六位。
在一众强敌环绕之下，新进入的美妆公司或品牌，依然找到了一个撬开婴童护肤市场的突破口，那就是婴童功能性护肤品。
2、抢占婴童护理赛道窗口期在上海家化旗下婴童护理品牌启初相关负责人看来，母婴护理市场的加速发展和精细化发展，给了国货品牌弯道超车的机会，未来母婴市场发展将从流量红利转换为品质红利。
