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时间：2022-12-30 14:09:02来源：新媒体
文|筷玩思维 李春婷
“新产品+品牌营销”是近些年品牌发展和行业发展的主要路径及主要关键词。
一个新品牌的营销动作往往是伴随着新产品的营销开始的，而新产品的营销结果也通常决定了品牌和行业的发展动向。
比如前几年火锅品牌推出的奶茶，又比如高端烤鸭店推出的海参，具体从榴莲比萨到脏脏包再到椰云咖啡，每一款新产品的面世都给行业带来一次新的流量震荡。
看到新产品的价值，这使得品牌们经常关注，行业又有什么新的网红产品出现了、这个产品能火多久、自己要不要跟。在现象之外，筷玩思维更关注的是，这个产品是如何火起来的？这一路径又是否可以复制？
通过对“是什么”的观察，我们可以看到行业的变化，再通过对“为什么”的研究，我们可以看到行业的趋势，洞悉了变化和趋势，这可以使我们更懂一个行业的根本。
深入行业可见，每个发展周期的短期内都有一些爆火的产品出现，比如此前的熬夜水，又比如茶饮的油柑，而要数持久性，椰子算一个王牌产品，从2020年至今，椰子产品依然是新茶饮的大头牌。
椰子产品的有趣之处在于：从历史看，它不是突然火起来的，而从路径看，它又是突然火起来的。
椰子产品是如何在餐饮业火起来的？在零售方面，90年代就有了椰子汁，椰树椰汁是大多90后小时候喜欢的椰汁产品，畅销至今连00后、10后也爱喝。
不过除了椰树以外，其它椰汁产品在零售渠道一直不温不火，可口可乐早前也在国内推过椰子水，由于没打开销路，后来不得不停掉，在2019年，哇哈哈也有自己的椰子汁品牌，但同样卖得不怎么样。
在2020年之前，麦当劳有卖过椰子水、椰子冰淇淋，一些南方的茶饮品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水产品，虽然椰子水在国内有一定的认知基础，但这些品牌的椰子玩法大多没有取得什么成就。
2020年，喜茶先后在咖啡和茶饮赛道推出了椰子饮品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”)，门店还限时对椰子产品进行买一送一，与此同时(8月)，奈雪的茶借用七夕主题全国上新“霸气好椰”，到了9月，乐乐茶发布“椰椰杨枝甘露”，也就在这个时候，深圳、北京、长沙、成都等各地开始涌现以椰子为主要产品的饮品品牌，密集轰炸之下，椰子在新消费赛道彻底爆了。
如果说新茶饮的椰子大戏由喜茶开幕，那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的，2021年4月，瑞幸咖啡通过“生椰拿铁”拯救了危在旦夕的咖啡帝国，椰子产品的加入及爆火，这让瑞幸重新看到了发展的希望。
在2021年，椰子产品完完全全在新茶饮、新咖啡赛道疯狂了起来，基于可以吃又可以喝的综合优势，就连海底捞、肯德基、乐凯撒等餐饮品牌也推出了自己的椰子产品，从椰子雪糕到椰汁甜点、椰子比萨，大家纷纷开始全面蹭椰子的热度。
有数据统计，2021年我国椰子进口量超87吨，差不多为国内椰子产量的3倍之多，那么，椰子在餐饮业是如何火的？答案当然与新茶饮的手作优势以及新茶饮的消费客群脱不开关系，没有新茶饮对椰子产品的复合化改革，单一的椰子汁是没有爆火因子的，而椰子在新茶饮赛道的成功，它还与新茶饮行业“一爆众人追”的特性密切相关。
此外，我们还看到一些新老品牌靠着对头部品牌进行模仿、抄袭、借鉴等，从而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。
爆火，这是一个群体效应，而持续爆火，这又与群体效应之下的涌现息息相关。
爆火之后，整个新消费赛道都在提高自己的“含椰量”椰子属于生鲜产品，它既有一定的零售属性，加工后还有丰富的餐饮属性。
爆火后，整个椰子产业的供应链及物流能力也上升了一个层级，而单靠我国海南的椰子，这自然是不够消耗的，更多的缺口由东南亚国家补齐。
在电商赛道，泰国的鲜椰子可以直供消费者，水果店不仅卖生鲜椰子，还卖椰子冻和椰子蛋(去了外壳的椰子产品)，借助椰子生产地的加工能力，椰子零售的服务前置到了供应端，门店只需要负责销售即可。
依托于一定的供应链能力，椰子厂商还可以提供“每日椰子”产品，从采摘到顾客手里，基本可以保证为当天的新鲜产品。
新茶饮门店同样可以把加工环节前置给工厂，比如门店最依赖的椰子水由工厂杀菌、加盐、加糖，到门店简单调和即可出品。
在餐饮赛道，椰子鸡门店不仅有椰子鸡产品，还有椰奶冻、鲜椰子汁、水果椰奶、椰汁甜点等椰子类产品。
