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“偷师”胖东来,模仿山姆,网红一哥准备“后路”

时间:2024-12-03 09:15:01来源:新媒体

  “塌房”塌出经验的头部主播们,纷纷开始准备“后路”。

  “大主播自危,用户信任崩溃,我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。”10月14日,刚刚结束了一个月封禁的快手一哥辛巴,再次将直播行业推向舆论高点。

  在与小杨哥“隔空互撕”期间,辛巴曾经透露过自己的“续命法宝”——放弃直播,全力发展线下超市业务,对标胖东来和山姆。

  放弃直播,辛巴估计难以做到。毕竟次次喊着收官之战、退网的他,每次都戏剧性地回归,不错过每一次大促。这套模式,“家人们”也很受用。据蝉妈妈数据,10月19日辛巴复播当天,总场观超过6500万,拿下了64亿销售额。就算直播带货容易翻车,这块大蛋糕,任谁也不会轻易放手。

  至于发展超市业务,辛巴的确迈开了步子。国庆节期间,辛巴到胖东来的总部所在地许昌学习,参观了其多个门店,这一举动瞬间引发了市场的猜测。紧接着,母婴零售品牌“孩子王”发布公告,宣布与辛选合资设立子公司链启未来,探索新家庭电商直播零售业务,辛选控股和旗下主播蛋蛋分别持有该公司10%和5%的股份。

  通过跨界合作,双方都想互相“偷师”,寻求新的转型。

  《当代企业》观察到,2024年,头部主播集体瞄准了线下实体:今年年初,头部MCN机构遥望网络打造X27商业综合体,打通线上直播与线下商场;在剥离与辉同行的股东大会上,俞敏洪首次透露了开地面店的想法,今年9月,北京海淀区新东方总部,已经出现了东方甄选的智能零售柜;李佳琦也在不断壮大他的“奈娃家族”,开出咖啡店“小奈咖”,想把它做成连锁品牌;就连“三只羊”,此前也在安徽开了家“小杨甄选”超市。

  头部主播集体进军线下的意图不难理解,直播带货红利逐渐消失,头部主播又相继塌房,主播与机构需要新故事,也需要安全感。但这条更重、竞争业态与线上完全不同的线下之路,或许同样不好走。

  试水线下,辛巴离“超市梦”又近了一步

  在直播间多次预热,又赶往胖东来取经,盘摸了一圈后,辛巴为何率先与孩子王达成了合作?

  首先来看看双方的业务基本盘:主要聚焦线下母婴童零售市场的孩子王,走的是大型门店模式,主打一站式母婴童产品,用户可以在里面买到孕期全周期以及宝宝成长所需的大部分产品。据其2024年半年报,孩子王在全国21个省(市)共有了1035家门店(包括其收购的乐友门店),主要以华东地区为主,单店面积通常在2000平以上,主要位于大型综合购物中心。

  过去几年间,由于潜在用户数减少以及线上价格战,孩子王线下门店盈利能力减弱,2022年—2024年上半年,其门店店面坪效和店均销售收入不断下降,以华东区为例,2024年上半年店均收入为601万元,同比下降19.68%,坪效同比下降17.56%。在华东、西南、华中三大深耕地区,其毛利率也呈下跌态势。

  为了寻找新增长点,孩子王开始发力线上,并重点布局直播业务。

  辛巴则反之,从线上起家的他,极其擅长运作流量。在辛选五周年活动上,辛巴表示,2023年卖出24亿件商品,成交额达500亿。而在辛选的货品池中,母婴品类占据核心地位。《每日经济新闻》曾报道,2023年,辛选500亿GMV中,80%由泛母婴品类(指以妈妈为主要消费主体的品类,包括食品、个护、日化、美妆、家居等)所贡献。

  相比孩子王,辛巴不缺流量和关注度,缺的恰恰是线下门店的空间、即时零售的履约能力、以及实体运营的经验。

  在辛巴的设想中——他想再造一个胖东来,做中国山姆。但要做到这样的仓储式超市,对会员体系和供应链的要求极高。孩子王的大店经营模式、零售体系和线下运营经验,或许可以与辛巴的电商直播经验形成互补,满足不同渠道消费者的需求。

  目前两方没有透露过多合作进展,根据公告来看,未来合作的究竟业务方向包括图书、食品、婴幼儿配方乳粉、医疗器械等品类。

  在雪球上,不少投资者对此次合作表达了自己的看法,有人认为“如果真能好好做,双方有更大想象空间了”,也有人觉得“辛巴又是在搞噱头”。

  至少目前看起来,辛巴离自己的“超市梦”近了一步。

  辛巴,走到转型的十字路口

  在布局线下超市这条路上,辛巴的野心早有体现。


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