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时间：2019-04-29 03:20:51来源：专栏
卖1杯亏2杯、18个月烧掉22亿、平均每天亏损近400万元……瑞幸招股书上夸张的赤字再一次成为媒体舆论冷嘲热讽的焦点。
01
从2018年1月1日试营业至今，瑞幸咖啡靠烧钱的暴力美学迅速崛起，一跃刷新了企业从成立到IPO的极限。
4月23日凌晨，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO(首次公开招股)申请文件。这份IPO招股书显示，瑞幸咖啡计划在纳斯达克全球精选市场挂牌上市，股票代码为“LK”，拟最多募资1亿美元。
结果，很多投资人及市场人士被瑞幸咖啡招股书中满目疮痍的赤字惊掉了下巴。
招股书显示：瑞幸咖啡2017年亏损5620万人民币;2018年净亏损16.19亿，而2019年一季度，净亏损扩大至5.51亿人民币。
近两年时间，瑞幸咖啡累计亏损达22.27亿元。
所有补贴、烧钱换市场的公司都说现阶段的亏损只是战略性亏损，瑞幸也说自己是在用亏损换增长。
事实上诸如京东、美团这样的平台级公司，亏损多年并不是依靠商品低价去获取用户，而是将资金用在打造供应链、物流、仓储、IT系统等方面，通过战略亏损打造平台化的生态循环。
而瑞幸作为一个咖啡品牌，它没法完成平台化的生态建设，坚持补贴只是为了维持增长势能。问题是，一旦企业陷入打折促销才能促进增长的死循环中，往往最后既圈不住用户，又烧不出忠诚度。
正如朱啸虎所说：“好的需求，完全是靠自发，靠口碑产生出病毒式的传播，靠钱烧出来的，基本都是伪需求。”
(朱啸虎)
02
瑞幸咖啡从一开始就打着“超越星巴克”的旗号在做宣传。
虽然用巨额亏损烧出了2370家店，但这些门店由2163家快取店(自提+外送，无堂食)、109家悠享店(自提+外送+堂食)和98家外卖厨房(外送，无自提和堂食)组成，绝大部分都是“看不见”的自取店、外卖店。
粗暴地「烧」出了2073家“外卖取货点”，称之为“店”不如称之为“点”。“点”是无法形成品牌资产的。
反观星巴克，客户的消费习惯，产品定位星巴克都在营销过程中完成了，经过多年的经营其变成了一个“第三空间”，情调、服务、氛围，都是品牌不可分割的一部分。
以往任何一款餐饮品牌的迅速蹿红，或是因为其独特的口感或是满足了用户个性化的服务/需求，比如喜茶和海底捞的崛起。
但瑞幸咖啡显然两样都乏善可陈，口味和个性化服务皆拿不上台面。
瑞幸咖啡创始人钱治亚称：“为了保证咖啡的口感，瑞幸咖啡特意和顺丰合作，确保用户下单后尽快送达，超过30分钟未达到会再给客户一杯新鲜咖啡。”
她显然忽略了咖啡本身存在的变数。
迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据显示：咖啡豆在磨成粉后的15分钟内，芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分钟不喝口感就会彻底变掉。
对于一个咖啡爱好者而言，再好喝的咖啡从它变成外卖那一刻起就注定要牺牲掉口感，这也是星巴克、costa等咖啡品牌一开始迟迟不肯进军外卖的原因。
(星巴克咖啡)
口味没有什么能吹的地方时，还能吹什么呢?当然是吹原材料和设备。
瑞幸咖啡创始人钱治亚曾对媒体大肆鼓吹：“瑞幸咖啡采用的优质咖啡豆比星巴克还要贵20%-30%，瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡机，并找来了世界咖啡师大赛冠军进行咖啡配方的拼配。”
知乎用户@汪惟却曝光：“瑞幸所使用咖啡机是瑞士雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus，与7-11 便利店的型号一模一样，而咖啡豆和牛奶两者则各有优劣。总的算下来，瑞幸咖啡的口感水平与7-11相比差距应该不会太大，然而在定价上却高于7-11。”
所以，这家创业公司从口感到品牌，从服务到用户心智占领离咖啡巨头星巴克还有不小的差距。
03
另外，瑞幸咖啡还面临着各种中长期的债务压力。
