- 编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场...
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编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。
良品铺子股票能买吗
随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？
搜狐财经即日起推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。
第一期关注的企业为近期上市的高端零食第一股——良品铺子。
3月9日，良品铺子再次涨停，上市以来连获11个涨停板。11连板后，良品铺子报44.45元/股，较发行价11.9元上涨273.5%，市盈率42.52，总市值达178.24亿元。据搜狐财经统计，在此之前，A股上市的零食公司已有12家，仅2019年就有三家零食企业陆续上市，资本化速度逐步加快。头部的三只松鼠、恰恰食品等已悉数入场，此外还有包括溜溜果园在内的诸多企业在排队等候。
招股书显示，截至2019年9月，良品铺子实现营收54.6亿元，与2018年前三季度相比，同比增长19.65%；归母净利润3.14亿元，同比增长83.81%。
2019年初，良品铺子董事长杨红春提出“高端零食”战略，走高端需求，期望以此战略引领行业升级，而不是一味注重销量，打价格战。
近日，良品铺子高级副总裁赵刚接受搜狐财经专访，讲述了良品铺子及零食行业当前的发展阶段，首次回应了关于营销费用问题等质疑。
门店集中湖北
半数收入来自线下
相比于其他公司上市首日在交易所敲锣开市，良品铺子创造了一个A股“首次”。
2月24日上午九时许，伴随着视频中的锣鸣，良品铺子正式登陆A股市场，成为上交所首家远程网络“云上市”的企业，同时也是此次肺炎疫情中心——湖北省今年首家上市企业。
公开资料显示，良品铺子成立于2006年，总部位于武汉，主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务。
早在2014年，良品铺子便计划赴港上市，并为此搭建了红筹结构，但最终计划流产。
之后良品铺子转战A股，又将上述红筹结构拆除。2018年6月，良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料，历时一年半后才登陆A股。
在此期间，同行业的三只松鼠等零食品牌已先后上市。
与其他诞生于互联网的休闲零食品牌不同，良品铺子依靠实体门店起家，后采取线上+线下的全渠道布局，截至2019年6月30 日，良品铺子在湖北、江西等地共开设终端门店2237家。
2016-2018年，良品铺子线下收入占比分别为66.31%、57.79%和54.48%。作为湖北本地企业，良品铺子同期在湖北地区收入占总收入比重分别为56.66%、53.02%和51.48%。
2019年上半年，良品铺子实现营业收入35.05亿元，同比增长15.46%，其中线下增长率为14.5%，线上增长率为16.1%，渠道营收和增长都较为均衡。
报告期内，良品铺子前五大客户为电商平台和加盟商控制的加盟门店，其收入占营收的比重分别为12.04%、16.28%、15.39%和16.08%。其中，京东自营和天猫超市分别为前两大客户。
而三只松鼠在2019年上半年仅电商平台营业收入就近40亿元，但线上渠道占比高达88.62%，2016-2018年，三只松鼠前五大平台客户收入占比均超过80%。
食品产业分析师朱丹蓬认为，从未来消费趋势来看，良品铺子整个渠道较为平衡，线上与线下互补，整体发展也更加稳健。
截至2019年9月，良品铺子实现营收54.6亿元，同比增长19.65%；净利润3.14亿元，同比增长83.81%。
赵刚对搜狐财经表示，良品铺子独特的地方在于打通了技术和产品创新之间的关联，将所有顾客触点和他与产品的交互数据进行留存，建立自己的数据库，再通过大数据往前倒推产品创新。
值得注意的是，良品铺子背后站着今日资本和高瓴资本两家知名投资机构。而今日资本更是继三只松鼠后，收获了休闲零食市场第二家上市公司。
早在2010年，今日资本以5100万元投资良品铺子，获得了将近30％的股份，此后又将5.26％的股权以3.16亿元的价格转让给了高瓴资本。
上市当天，今日资本创始人、总裁徐新特意发了一条朋友圈：良品铺子创业15年，一路舍命狂奔，风雨兼程，向你们致敬。
销售费用连年攀升
称投资回报率高
近年来，良品铺子阔绰的宣发、连年攀升的销售费用成为市场关注的焦点。
2015年，良品铺子首推每日坚果，在热播剧《欢乐颂》和综艺《爸爸去哪儿》中的推广表现抢眼，也是那一年，良品铺子得以快速打开全国市场。
除了赞助真人秀和热播剧，良品铺子还邀请流量明星吴亦凡、迪丽热巴进行代言，在宣发方面毫不吝啬。亦有传闻称，良品铺子曾签约一位代言人花去2500万。
（图片源自网络）
良品铺子招股书显示，其销售费用在2016-2019上半年分别达9.52亿元、10.55亿元、12.4亿元和7.05亿元，占营业收入的比例分别为 22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。
招股书风险因素部分显示，良品铺子的销售费用中用于促销开支的占比最大。报告期内，同期促销费用占比分别为24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。
促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等，良品铺子表示，公司盈利水平也将因此直接受到波动影响。
放眼整个休闲零食行业，各品牌的销售费用也无一例外都处于高占比，且数字呈连续增长。良品铺子、三只松鼠、来伊份、好想你和盐津铺子五家零食企业2019年上半年销售费用共计30亿元。推广营销已成为品牌的必争之地。
招股书中良品铺子表示，公司促销费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等。
渠道上看，门店方面，报告期内，良品铺子促销支出占主营业务收入的比例分别为 0.90%、0.59%、0.48%和1.45%；而电商平台的推广费用占电商收入的比例分别为 4.31%、3.68%、3.94%和 5.08%。
具体数额看，2016年至2018年，良品铺子在电商平台的促销推广费用分别为6149.77万元、8354.48万元、1.13亿元；同期良品铺子在电商平台取得的营收分别为14.25亿元、22.68亿元、28.78亿元。
良品铺子分管全渠道战略及营销的副总裁赵刚首次回应了这一问题：“从行业来看，良品铺子的宣发实际上是很正常的行为，我还嫌投入得不够。”
赵刚表示，良品铺子的广告投放是走向数字化的，ROI (投资利润率)配比目前是1：3，投入一块钱可以带来三块钱的回报。“投入两个亿的广告有人嫌多，如果所有的广告都能够保证1:3/1:4甚至1:6，那投10个亿也不为多，因为它是带来正增长的。”
“良品铺子是消费者驱动类型的企业，要让更多消费者感知和认同产品，就一定需要不断加强和顾客的交互和认知，也要在万亿市场去占领自己的市场份额。所以我们还嫌投入的不够，也还在不断的体验。”赵刚说道。
“如果我投完一圈广告，所有人都不知道、不记得，这说明我们投的钱没有效果，但现在很多人知道我们做了这些事，包括代言人等，说明至少我投对了，没有投错。”
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