今天头条新闻：换帅后，茅台会涨价吗？

时间：2020-03-07 11:22:49来源：融易新媒体

与茅台酒两年“不提价”形成鲜明对比的是，五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒品牌频繁发布的提价通知，形成倒...

与茅台酒两年“不提价”形成鲜明对比的是，五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒品牌频繁发布的提价通知，形成倒逼之势。

3月4日，贵州茅台发布公告，董事会已提名高卫东为董事候选人，3月20日将召开股东大会审议。近期，茅台换帅成为行业关注热点。同时业界对于茅台酒的市场价格走势展开了关注，其中便有了对茅台酒提价的预期。2018年1月出厂价提升18%至969元后，在严格的控价政策下，飞天茅台的出厂价两年内未发生任何变动，但是茅台在市场终端的零售价格已经翻了一倍。高额的渠道利润也导致了黄牛倒卖茅台酒、经销商“二次倒卖”、价格寻租等市场乱象。在茅台酒市场价格不断走高的同时，贵州茅台也正在面临业绩增速下滑考验。贵州茅台发布的业绩预告披露，2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比增长15%；净利润405亿元左右，同比增长15%左右。这是茅台近三年来营收增速和净利润增速首次降至20%以下，为三年来最低值。另一方面，与茅台酒两年“不提价”形成鲜明对比的是，五粮液、洋河、泸州老窖等高端白酒品牌频繁发布的提价通知，形成倒逼之势。

“茅台换帅，带来提价预期”

3月4日，贵州茅台发布公告，董事会已提名高卫东为董事候选人，3月20日将召开股东大会审议。这意味着高卫东在“接棒”茅台集团党委书记、董事长之后，即将走马上任上市公司贵州茅台董事长一职。随着茅台换帅，业界对于茅台酒的市场价格走势展开了关注，其中便有了对茅台酒提价的预期。川财证券研报表示，高卫东的到来或将进一步推进公司营销渠道及渠道方面的改革，由于公司目前渠道利润仍然较高，新一任领导的到来也带了茅台酒提价的预期。2018年1月出厂价提升18%至969元后，飞天茅台的出厂价两年内未发生任何变动。而与此同时，飞天茅台的市场零售价格却在不断攀升，远远超过了1499元/瓶的零售指导价格。在2019年9月，飞天茅台的价格还曾突破了3000元/瓶。近期因疫情和茅台加大市场供应而略有回落，2020年3月5日，在京东平台，一瓶53度飞天茅台最新的终端零售价为2866元。仍然远高于茅台给出的指导价格。在出厂价和市场零售价之间存在巨大利润的情况下，伴随着茅台集团新一轮的人事调动，市场对茅台的营销改革有了新的期望，其中关于茅台酒价格的调动更为市场关注。平安证券认为，新领导率领茅台集团将为贵州财政做出更大贡献，具体将在茅台酒出厂价和产能扩张上迎来新的变化。“2019年12月，将茅台集团刚刚将持有的4%股权无偿划转至省财政厅下属的‘贵州省国有资本运营有限责任公司’。此背景下，新领导率领茅台集团为贵州省做更大贡献应是合理预期，市值、利税目标均有想象空间。已两年未涨的出厂价，或许可能出现变数，茅台产能扩张也完全可能有新变化。”平安证券如此表述。天风证券认为茅台长期价值增长来自品牌护城河的不断拓宽、直销占比提升以及产品提价，目前一批价和出厂价给公司预留了充分的提价空间，而此次人事变动也进一步提升提价预期。

茅台控价最严的两年市场零售价依然翻倍

“茅台酒是拿来喝的，不是拿来炒的。”2019年中秋，时任茅台集团董事长李保芳暗访贵州某茅台酒专卖店时对前来买酒的消费者如此说道。“酒喝不炒”的控价信念也始终贯彻于李保芳在茅台的任职过程。2017年8月，彼时还是茅台集团总经理的李保芳就曾在会议中强调：“如果让价格像一匹脱缰的野马，对茅台将会是灭顶之灾！”彼时，李保芳表示：“短期内不会调整茅台出厂价，819元坚持不动，在条件成熟的时候，取消双轨制，形成价格调整机制。”但在五个月后，2018年1月，茅台便将出厂价提升18%至969元。并且这一出厂价格执行至今。在茅台969元出厂价执行的这两年里，其市场终端的零售价格却将近翻了一番。

换帅后，茅台会涨价吗？

2018年1月，茅台上调出厂价至969元/瓶之初，一瓶53度飞天茅台的终端零售价为1500元。2020年3月5日，在京东平台，一瓶53度飞天茅台的终端零售价已高达2866元。在2019年9月，飞天茅台的价格还曾在一段时间内突破过3000元。在茅台酒市场价格飞涨的这两年，茅台集团依然坚守着控价政策。时任茅台集团董事长李保芳多次公开表示，茅台酒短期内不会涨价。2019年7月，贵州省政府也针对茅台酒市场价格的问题连续召开多次会议，要求严格防止茅台酒过度炒作。在2019年茅台酒市场价格突破3000元的时候，李保芳曾特意召开市场工作会议，他在会议中强调：“是为价格而开会。要控制价格，而不是稳住价格。”“1499作为当前市场终端的指导价，在当前的情况下不能动，要坚持按照这个要求做。”李保芳说，价格管控难度大，但不能不管，融易新媒体，茅台集团要拿出具体有效、有针对性的措施，来抑制当前价格的过快上涨。“要综合施策，严厉管控价格。”首先是对原有经销商渠道的严控和整理。在李保芳强调控价的两年里，茅台方面开始清理违规茅台酒经销商。截至2019年半年报，近一年半时间，茅台酒经销商被“砍掉”的数量已超过500家。茅台方面要求经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，并将经销商打款的日期提前，多举措逼迫经销商出货清理茅台酒的渠道库存。李保芳还特意向经销商打招呼，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价。实施严厉的管理，发现问题严肃处理。其次是建立新的直供渠道，促进建立完善的营销体系从清退的经销商手中收回的配额茅台投入到新增的商超、电商等渠道，于是便有了物美、大润发、天猫、苏宁等平台限时抢购1499元飞天茅台的新闻。为防止黄牛搅局，茅台还动用了人脸识别技术，并表示要加快人脸识别技术的应用。为完善直销渠道，茅台方面还成立了茅台集团营销公司。但由此引来了舆论危机，最终茅台表示上市公司与茅台集团的交易金额不超过公司2018年末净资产金额的5%，即56亿元，约为全年销售额405亿元的13.8%，并承诺交易销售价格与其他非关联经销商的购货价格相同或定价原则相同。2019年10月，在茅台集团一系列控价政策的干预下，茅台酒的市场价格从3000元的高位稍有回落，但仍保持在2500元以上。显然，茅台始终期望的控价措施并没有实现预期。在2019年12月的茅台经销商大会上，李保芳依旧表示：“不能让价格疯狂，不能靠提价来平衡市场。”但是他也坦言：茅台酒供需矛盾还会进一步加大，供不应求将是常态化。

一瓶茅台可净赚千元高额渠道利润滋生乱象