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时间：2022-10-19 01:33:24来源：生活在线
WHY 为什么需要消费驱动力资产的数据产品
全球化的黄金时代结束,全球经济正在滑入前所未有的滞胀周期
2022年9月,世界银行预测全球经济可能进入一个长期增长疲弱、通胀高企的时期,供应链成本的持续上扬、疫情的反复波动、关键技术的突破停滞,无一不拖住全球经济和各国企业前进步伐;同时,面对不确定性的环境,消费者高涨的信心不再,理性回归,保守为先。
品牌营销失速,旧工具撞上新周期
在这个长滞涨的市场寒冬中,传统的营销工具正在逐渐失速,定位理论失效,品牌目标迷失,亟需全新的破局之道;品牌资产&人群资产无法指导新环境新周期的航向,旧的外化指标亦无法反映用户真实思考,无序生态的驱动源头回到需求侧。在前所未有的市场挑战之下,既有经验难以判断当下,企业更需要的是能够帮助他们穿越周期的力量,找到穿越迷雾的新航向。
作为数字营销的头部企业,华扬联众一直以来致力于与客户共生长,以数字创新驱动商业价值发掘。面对新周期下的全新营销挑战,我们从神经科学、消费心理学与行为经济学的数十年理论及实证研究出发,重新回归消费者内心世界,帮助处于无序的宏观生态中的企业主,找到当下消费驱动的深层核心。
WHAT 消费驱动力资产是什么
理解情绪价值,洞察决策行为
人的大脑是本能、情绪和理智的多重博弈和多维决策黑箱,情感指导思考,以此为基础形成个体对事物是非和优劣的评判。在充分理解消费者情绪价值的基础之上,方能洞察“非理性人”的决策与行为:
内在驱动力&心理账户:每个人有自己“价”与“值”的心理账户,反映了消费者对产品的功能价值和情感价值的衡量标准,也塑造了个体对品牌和产品的主观态度;
外在驱动力&群体效应:社会环境和群体环境的影响,内化为消费者思考或依从的社会规范;
行动控制力&决策实现:最终的消费行为考验消费者从心理决策到真实购买的行动控制力。
穿透黑箱,形成确定性消费驱动力宝藏
吸取神经科学、消费心理学与行为经济学的数十年理论及实证研究结果,深度剖析形成消费决策的真实心理活动,探寻并量化影响消费决策与行为的真正驱动力量,帮助企业主积蓄品牌专属资产,重启市场增长引擎,自驱前行。
历时一年多的算法深度测试与样本训练,华扬联众研究提出创新的消费驱动力资产指标
研究以海量电商真实评论作为数据底层,通过经过3层不同颗粒度维度,总计66个指标的拆解归类,计算得出品牌消费驱动力资产总值:
品牌消费驱动力资产=(产品态度的)内在驱动力+(社会关系的)外在驱动力+(实现消费决策的)行为控制力
HOW 如何运用消费驱动力资产
透视消费驱动力指标,洞悉品牌动态,指引未来增长决策
消费驱动力资产是品牌需求端的直接反馈,从纵横的维度中均形成品牌的基准。
横向来看,品牌可对比大盘、定期审视、敏捷追踪;纵向来看,亦是品牌阶段性的全面诊断,寻找弱点,帮助迅速定向优化,找到当下突破点。
长期投入,建立看盘,持续维护,指引长短期目标的建立和策略实现,可以成为企业穿越周期的关键增长动力。
以手机赛道为例,消费驱动力资产数据产品的首发应用
纵观国内外手机市场,受到宏观经济市场、供应链和消费疲软的影响,整体都处于低谷:根据市场调研机构Canalys的数据显示,2022年Q2全球智能手机出货量2.87亿台,同比减少9%,中国通信院报告也显示,上半年国内市场手机总体出货量为1.36亿部,同比下降21.7%。
手机赛道同质化竞争显著,如上半年徕卡、哈苏、蔡司纷纷入局的“手机影像大战”,但整体马太效应突出。研究发现,各品牌单客驱动力极值差异仅1.18倍,但品牌消费驱动力资产总值的极值差异超过45倍,代表产品间消费者驱动力差异不大,但头部品牌正在持续瓜分行业整体的消费驱动资产。
