用文化抓住消费者的心

时间：2022-07-11 10:23:34来源：经济日报

别看占地面积不大，但线下沉浸式古风市集“风雅梦华游”从开展之日起就好评如潮，前来玩“穿越”的人络绎不绝。线下沉浸式体验宋朝文化何以快速“出圈”？笔者认为，天时地利人和三个因素缺一不可。所谓天时，是古风大剧《梦华录》的持续热播斩获了一批剧粉，随后跟上的线下活动最大程度还原了剧中场景细节，也很好地承接其人气和热度，延长了剧集IP的网曝周期；所谓地利，是线下市集选址定在“网红城市”长沙，爱娱乐、好消费的独...: 　　别看占地面积不大，但线下沉浸式古风市集“风雅梦华游”从开展之日起就好评如潮，前来玩“穿越”的人络绎不绝。

　　线下沉浸式体验宋朝文化何以快速“出圈”？笔者认为，天时地利人和三个因素缺一不可。

　　所谓天时，是古风大剧《梦华录》的持续热播斩获了一批剧粉，随后跟上的线下活动最大程度还原了剧中场景细节，也很好地承接其人气和热度，延长了剧集IP的网曝周期；所谓地利，是线下市集选址定在“网红城市”长沙，爱娱乐、好消费的独特城市基因与浓厚的汉服文化、宋风市集实现了完美契合；所谓人和，在于时下人们对优秀传统文化、历史文化的认可和学习、传承的热衷。《梦华录》精美的布景、道具、服装、服饰和对中国传统文化的细节把握非常契合时下年轻人的审美偏好，从而为传统文化出圈再燃一把火。

　　由此来看，“风雅梦华游”古风市集的成功落地并非偶然，其对中国传统文化的精准把握以及包装创新，为剧集商业化营销打开了新视角。作为腾讯视频第一个大剧IP的线下模式，“风雅梦华游”以“剧集IP+线下沉浸展”的立体式组合创新了一种整合营销新业态。为了最大程度释放爆款剧集中的文化特色，主办方提炼了独具特色的宋“潮”人文亮点，并依托平台生态内外、线上线下的多方联动，融易新媒体，在满足用户观剧之外对宋文化探究、好奇之心的同时，也赋予了场景化消费更多空间和机会，实现了从发现用户需求到满足用户需求的商业闭环。

　　值得注意的是，这种立体式整合营销方式成功地抓住了年轻消费群体追求“国风热”的心理，并从线上的衍生节目发展到衍生周边产品再到衍生线下市集，多角度释放传统文化的魅力，在为消费者提供趣味感受、文化认知、情感共鸣等分级体验的同时，也给品牌打造了从口碑破圈到提升认知，再到用户认同的营销通路。

　　当前，随着文旅市场的有序复苏，各行业开始寻求新的发展方式以促进文旅消费，“风雅梦华游”的成功探索在一定程度上展现了其可复制性与创新性。可复制性在于以热门IP为基础，还原其场景风貌与文化氛围，整体操作上较为简单；创新性在于围绕IP的热门话题内容，融入当下用户喜爱的潮流文化，以多重渠道对内容进行延展与优化，在吸引粉丝关注之余，还能吸引潮流用户沉浸式参与体验，扩大传播效果，刺激相关行业有效联动。