- 盘讯网讯：人类最大的教训，就是从来不吸取教训。黑格尔这句话放在如今的创投界，同样适用。2018年，就在ofo大夏...
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人类最大的教训，就是从来不吸取教训。
黑格尔这句话放在如今的创投界，同样适用。
2018年，就在ofo大夏倾颓的同时，千里之外的上海一家生鲜电商平台连续完成了惊人的6轮融资。每2个月完成一轮新融资，速度之快前所未见。
事实上，狂烧钱，一直是叮咚买菜撕不去的标签。2020年4月13日，叮咚买菜推出了一项定向拉新。此前锌财经的报道，指出叮咚拉新成本远高于同行水平，并且直言“烧钱烧不出用户”。
而这篇文章被叮咚创始人梁昌霖看到后，收到了“他妈的”、“傻逼”、“博眼球”这样的字眼，并且给锌财经发来了告知函。
叮咚买菜梁昌霖原话
但是，经过锌财经近一个月的调研、采访，发现叮咚买菜的模式存在三个巨大问题。再次印证了锌财经此前对叮咚模式的质疑。
（1）采取的定向拉新存在成本高、用户留存低的问题。根据C姓行业人士的经验，4月13日推出的定向拉新，成本至少在200元以上，且用户留存率极低，一般仅有5%。这套拉新手法，是同行早期用过但已经放弃的打法；
（2）通过烧钱模式，获取的相当一部分用户为羊毛党，且年龄是大叔大妈级别，根本不是“愿意为时间买送菜上门”的80、90后，用户结构对叮咚拉高客单价进入盈利状态不利；
（3）经过该C姓行业人士测算，算上补贴、推广费，叮咚买菜的综合营销补贴率高达20%。而这个补贴率，已经超越盒马、每日优鲜等竞品，叠加上原先不到20%的毛利，使得毛利水平接近负值。
究其背后原因，是在于除了叮咚意外以外，其它几个头部玩家都有自己的流量池或者生活服务生态。只有叮咚以单独的App孤军奋战。补贴一停，意味着用户规模的瞬间崩塌。
叮咚想要靠烧钱烧成互联网买菜的头部玩家，几乎是天方夜谭。数日前，叮咚被爆出获得泛大西洋投资集团的3亿美金融资，虽然梁昌霖立刻否认，但靠融资驱动的叮咚像极了早年资本接盘狂潮下的一员。
无力的告知函
在告知函中，叮咚买菜重点就锌财经的文章提出了三点质疑。
（1）否认定向拉新的成本及留存率
当时锌财经的报道，有业内人士以50元的活动成本（实际的拉新成本为108元新人券以及价值39.9元蒙牛真果粒）测算，按照30%的用户留存率测算（远高于实际的定向拉新得到用户留存率），该项获客成本至少在166元以上，远高于行业拉新水平。”
叮咚买菜告知函
针对此项，叮咚买菜在告知函中回击，“ 在计算了实际使用率和留存率后，我们的整体获客成本远低于其他竞品。”但并没有任何计算模型来证明叮咚“整体获客成本远低于其他竞品。”。
在咨询了一位同赛道的P姓从业者之后，对方表示之前的166元是偏低的估值。“这样的活动我们也做过，没有200块拿不到一个新用户。更关键的是，定向拉新的用户留存率只有5%，也没有30%那么高，定向拉新是效果非常差的一个手段，我们现在基本不用了。”
（2）否认前置仓模型的关联性
上篇文章中，锌财经拿到一份前置仓成本结构表。经过锌财经测算，在毛利率为20%的情况下，一般标准前置仓（300平，SKU为3000）日订单在1000、1200以及1500，单位前置仓边际成本会显现，人力、配送成本会降低23%，而整体亏损会从最高点的12万降低至10万。基于此，无论是每日优鲜还是叮咚买菜，都大力提出了复购。
叮咚买菜告知函
针对此项，主打前置仓模式的叮咚买菜在告知函中自称，融易新媒体，“此内容与叮咚买菜毫不相干，锌财经有诱导读者以此图标来参考叮咚买菜的嫌疑。”
此前锌财经得到的前置仓成本结构表
但实际上，在与不止一位行业相关沟通后，锌财经均得到了该前置仓模型分析的严谨性。同时，其中一位H姓从业者告诉锌财经，“对现在的叮咚买菜而言，重补贴之下整体毛利已经很低，根本做不到20%这么多。”
（3）否认叮咚买菜的补贴级别
最后，锌财经此前也在报道中提出，根据当时叮咚官方给出的每天15万单的数据计算，仅上海一个城市一年的补贴投入就高达数亿。”
叮咚买菜告知函
针对此条，叮咚买菜在告知函中质疑，“高达数亿的补贴是如何计算出来的？”
但实际上，在此前就有媒体报道过叮咚买菜的重补贴。
”1个鲜切菠萝净重通常在1.5~2kg，按最新的农产品批发流通价，这个菲律宾批发成本就接近10元。而用户实际下单，加上一把芹菜，一盒老豆腐，一块烤麸，一包豆腐干，一把葱，一共20元，还可用5元券最终15元到手。”仅仅是20元可以使用5元补贴券，叮咚买菜的补贴率就高达25%。
前述P姓行业从业者也表达了类似的观点。“叮咚买菜为提高GMV，无论是在红包补贴、商品定价还是地推广告上，都是重金投注，如果此前没有取消0元配送，每送一单就是硬亏16元。”该从业者还告诉锌财经，叮咚买菜的营销补贴预估在20%。
2019年叮咚买菜的GMV为50亿，如果以20%的营销补贴计算，GMV造成的补贴已经接近10亿这个体量。
所以，从整体上说叮咚买菜这封告知函错漏百出。不仅没有任何数据来作证他们自己的观点，甚至连自圆其说都做不到。
“当年做叮咚买菜，是因为安徽养殖场的舅舅担心大城市鸡的原材料不够好，不敢动筷，所以要做生鲜电商平台。”，讲完这个美丽的故事之后，这位创始人避而不谈的是靠烧钱培养起来的买菜需求，从来都是伪需求。
黄浦江之战
2019年7月，上海大本营，叮咚买菜迎来了史上最强劲的对手，每日优鲜。
两家公司都是前置仓的典型代表。一直以来，外界对生鲜电商是否高频刚需存疑。直到2014年，每日优鲜找到了水果这个品类，以北京为大本营进入了20多个城市；而2017年，叮咚买菜找到了蔬菜这个品类，以为上海为中心辐射到杭州、苏州等城市。
南北双雄，在黄浦江终有一战。
”每日优鲜在上海准备了15亿美金，叮咚应该是准备了超过30亿美金。”消息可靠的S姓行业人士告诉锌财经。
每日优鲜CEO徐正甚至亲自坐镇上海，决心可见一斑。
补贴、免配送费、甚至天天免费送蔬菜，源源不绝的资本在燃烧。但是直到最后，双方谁都没讨到好处。
据锌财经独家消息，最后双方的投资方一起喊停，才停止了这次不健康的竞争。
阳光底下无新事。5年前，滴滴和快的在半年的时间里就烧掉了惊人的20亿。朱啸虎在回忆这段历程时，谈及包括高盛在内的所有资方都意识到烧钱的最终结果是囚徒困境，谁都得不到好处。到最后，还是颇受双方信任的华兴资本CEO包凡和柳青从中牵线，才有了日后的合并，
但5年后的黄浦江一战，双方却是损失惨重。该S姓人士表示。“每日优鲜至少烧掉了几个亿，叮咚买菜也元气大伤，损失更惨重。”
叮咚买菜创始人一月份称主要靠地推，五月份开启砸广告模式。业内人士笑称：我们理解的地推原来不是同一样东西。
2019年9月，叮咚买菜将上海的0元配送，调整为满28元免配送费，否则每单收取固定的配送费。随后，这一政策被推广到了其他的城市。
经此一役，每日优鲜和叮咚买菜虽偶有交锋，但整体上都朝着各自的目标发展。每日优鲜开始追求盈利，但是对“野心不小”的叮咚而言，除了配送费的改变，激进的重补贴政策和当年别无二致。
根据此前媒体的报道，为了拿下北京市场，即每位新用户都有一份“108元新人红包”，邀请新人再获得30元红包。同时还有了“新鲜食材0元购”“品牌5折秒杀”等多项优惠活动。同时强调“0起送费、0配送费，最快29分钟送达”。
补贴不止的叮咚买菜
对叮咚来说，已经认准了要把投资人的钱烧到底。也的确，叮咚买菜的流量入口主要来源于其App，不靠烧钱去拉新、做留存，就意味着流量池会瞬间倾泻殆尽。
对现在的叮咚来说，亦不敢停下。
被薅羊毛，用户结构存疑
在生鲜这条赛道上，叮咚买菜和每日优鲜的环境，决定了各自要走的路必定不同。
必须强调的背景是，截至今年5月，每日优鲜的前置仓数量接近1600个，而叮咚买菜的数量仅为其1/3。
“每日优鲜现在不可能像叮咚买菜那样大规模补贴，他现在追求的是盈利。但是叮咚买菜不同，摊子小也意味着他可以做重补贴。这样重金砸下来，其实用户是有感知的。”Z姓行业人士对锌财经表示。
时光再往前倒2年，2018年叮咚买菜推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。一年后，其在官网高调宣布，上海的日均订单已达到15万。
2019年1月，叮咚买菜官网宣传2018年12月上海日均订单突破15万单
但这也变相刺激了徐正，黄浦江之战由此而来。
“当时每日优鲜他们那拨人都吓死了，这思路绝对是牛。但是最后的结果却证明，叮咚买菜烧钱带来的很多是薅羊毛的。而且还有相当的比例是大叔大妈辈的。”上述S姓人士表示。
”打个比方，这些人是原本5块钱的蔬菜去菜市场买，但是叮咚给了3块钱优惠券之后，蔬菜的价格变成了2块钱，才上你这边买，不然还是去菜市场。对他们来说，时间的价值很低。”
该S姓行业人士表示，生鲜电商平台真正需要的用户是80后、90后，对他们来说时间才是最大的成本，所以愿意花钱买送菜上门的服务。
明明（化）曾经就职于一家生鲜社区平台，也持有相同的观点。“80后、90后才是生鲜电商的核心人群，而大叔大妈根本不是。”
此前也有媒体描述过叮咚买菜被大叔大妈薅羊毛的情景。
“2019年8月，刚刚进入深圳市场的叮咚买菜，刚起了大面积的补贴模式。新用户注册即可获得价值108元优惠券，邀请朋友注册还能额外获得10元满减优惠券。
“那个水果很明显不值10元，但是刚好路过嘛，赠品不拿白不拿。”家住深圳红岗花园的芬姨表示，而平台宣称邀请好友注册赠送总价108元优惠券，才是她薅羊毛的动力源泉。
而在芬姨号召下，更多的人也加入到了薅羊毛大军中。芬姨邀请了爱人注册成为叮咚买菜会员，拿到了10张合计为108元的优惠券。然后，再用爱人的账号邀请亲友，拿到了多张优惠券。
但所有补贴中，只有力度较大的才能引起大叔大妈的兴趣。
“我和周围几个好姐妹们用的最多的，是新注册账号时送的满29减6、满39减10、鸡蛋满一斤立减6元等”，那些满129元减18元的优惠券，她基本上都没有使用。芬姨的朋友说，虽然免费送上门很方便，但要是不便宜还不如自己去菜市场买，反正自己有的是时间。”
也就是说，叮咚买菜的用户结构是存疑的。换句话说，买菜需求只有靠烧钱才会起来。以笔者所在的杭州为例，即便已经进入杭州一年，但是叮咚买菜的补贴至今没有停过。
2018年，朱啸虎谈及ofo时将其与同为共享出行的滴滴进行了比较。
“烧钱起来的都是伪需求，比如我们投资滴滴的时候是2012年的冬天，那年冬天北京下了三场雪，每下一场雪滴滴用户数就翻一倍，这完全靠刚需自然增长，不是靠补贴的。”
自然增长也出现在叮咚过，只不过却是黑天鹅事件带来的全行业爆发，人们困在家中无法出门。但叮咚忘记了，疫情能一直持续？用户能永远被困在家中吗？
APP Annie的数据显示，叮咚买菜自2月11日登顶生鲜APP下载排行第2名以后，随后持续暴跌，及至3月11日，下载排名已经跌至谷底的11名。疫情过去，叮咚流量也迎来暴跌。
疫情后，叮咚买菜流量暴跌 数据来源：APP Annie（叮咚买菜的下载排名从2月的疫情巅峰，在3月中旬滑落至底。但是4月份开始叮咚买菜推出3周年大促，同时新进入北京，开启大力拓客，下载排名有所回升）
“大家私底下也会交流，其实如果不是疫情这一波，估计叮咚也差不多了，没钱烧了主要。都是薅羊毛的客户。”上述S姓行业内的人士对锌财经表示。
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