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时间：2024-03-27 19:12:28来源：界面新闻
127期主持人 | 董子琪
整理 | 实习记者 黄东婕
“与辉同行”直播间的主播董宇辉成为了文学和作家的新渠道。董宇辉先是与《收获》杂志主编程永新、作家余华、苏童直播带货杂志；再是与诺奖得主古尔纳对谈，销售十卷本小说。销量好大概是出版社选择董宇辉的最大原因——在《收获》之前，董宇辉已经成功带货《人民文学》，并在4个小时内卖出全年订阅8.26万套，近1800万码洋；在与余华、苏童的直播里，《收获》杂志卖出1468万码洋；在对古尔纳的英文访谈里，他卖出了2.2万套近11万册图书。
《收获》那场直播由“被误解是写作者的宿命”谈起，苏童说，像余华和董宇辉这样的人，难免被人误解。有意思的是，我也看到了这样的网上提问，“董宇辉带货《人民文学》和《收获》两大文学巨头，是不是文学到了无法生存的现状？”这大概也回应了“被误解”的宿命。报道将董宇辉的粉丝称为“丈母娘”粉，认为他具有丰富的知识积累与朴实直爽的性格，这些都是很难复制的品质。
当文学被当红主播带动的时候，会带来什么样的效果？当观众在直播间买书的时候，又是出于什么样的心态？
01 董宇辉的多重身份：老师、“女婿”和草根徐鲁青：我妈是董宇辉的丈母娘粉，她几乎每天都看董宇辉的直播。董宇辉还在东方甄选的时候，我们家所有的农产品和水果全部都是在那买的。后来他新开了“与辉同行”直播间，我妈也跟着他一起去了，很少再在东方甄选上买东西。
看普通的直播可能会觉得浪费时间，但是看董宇辉的直播会让人感觉学到了些什么，有一定的获得感。因为董宇辉之前是新东方的英语老师，所以他会在“与辉同行”直播的时候拿小白板讲解和输出一些知识点，比如直播访谈古尔纳时，他写了很多英语单词和句子，从不同角度解读古尔纳的作品。我妈抱着上课的心态去听直播，一方面“感觉真好，可以免费上董宇辉的课”，顺便在直播间买东西支持一下。
在董宇辉直播间买书也是在购买一种情怀。尽管我妈订阅了全年的《收获》和《人民文学》也未必真的去读，但还是要“支持一下”，就像董宇辉在直播间所说的，如今严肃文学的期刊销量很差，希望大家都来“支持一下，帮助他们生存下去”，就算现实情况是这两家文学杂志不愁吃饭，但直播间还是渲染着这种情怀。除此之外，《收获》也是他们那一代人学生时代的回忆，看直播买《收获》也是找回青春记忆的过程。
董子琪：像鲁青所说，董宇辉带货能力这么强，可能一是因为他是老师，二是因为他有很强的情怀调动能力。
林子人：之前也有一些新闻报道讲到董宇辉是一个有很强教师身份认同的人，所以他会在直播的时候写金句总结重点，流露出很强烈的“希望教会你一点什么”的感觉。董宇辉能够成为一个这么受欢迎的主播，是否和我们对教育的看法发生改变有关系？我们现在越来越习惯于把老师和学生的关系看成是服务提供者和客户的关系，而在消费的叙事里，顾客是上帝，顾客永远是对的，我们在很早一期编辑部聊天室里聊过这个问题。即使是“老师”，也要把“学生”的感受放在第一位，而董宇辉显然在他的直播间里想要努力唤起“顾客”和“身处课堂的学生”之间的联想。对于董宇辉直播的受众而言，能够一边买东西，一边学到一些知识，会有双倍的获得感，也在一定程度上抵消掉了消费造成金钱和时间的失去。就算你对学习没有兴趣，董宇辉也能用情感教育和励志美文来抚平你的负面情绪。
潘文捷：董宇辉粉丝群体叫做“丈母娘”，这也是一种亲密关系的制造，只不过不同的直播在制造亲密关系的时候选择的是不同的细分领域。有些主播愿意叫粉丝“老铁”，有些粉丝喜欢叫颜值很高的主播“老公”或“老婆”，而董宇辉的粉丝也没有真的像对待一个老师那样叫他“董老师”，他们反而是把自己叫做“丈母娘”，而直播上课等手段的最终目的就是把这份亲密关系变现。
尹清露：董宇辉跟比较“大咖”的作家或编辑聊天时，他的位置也很巧妙。一方面，他曾经是一个文字或知识的生产者和工作者，所以他能很自然地跟作家和编辑等知识分子形成对话。但是另一方面，他把自己放低为一个卖东西的销售，会在直播里强调自己以前教的也只是高中英语，并没有在座这些作家这么“高级”和“高端”。而“丈母娘”和“女婿”的关系，可能针对的是年龄更大的观众群体所建立的身份认同和亲近感。“老师”的角色，又会让我们这一代人想起关于新东方英语或新概念英语课的共同回忆，想起当年那个擅长整活、金句频出、和学生有话可聊、能给学生推荐摇滚乐的热诚的老师。
