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时间：2020-04-01 09:35:31来源：融易新媒体
受新冠病毒疫情影响,不少经济学者都纷纷预测2020年的经济可能迎来巨大冲击。各大企业对新一年的业绩情况都难以判断,纷纷捂紧了钱袋子,甚至不少企业直接砍掉了营销预算,那么对于从业人员来说,在新一年如何进行品牌规划,让老板看到货真价值的回报,从而完成自己的工作指标?思创客品牌咨询运用品牌战略科学方法论,通过原创公式和指标,力争将品牌对销售的贡献作用变得可视化。
确实,品牌是一个看不见摸不到的概念,虽然很多品牌榜单都计算出了品牌价值,但是大部分企业还无法计算出自己的品牌价值。
诚然,做品牌是一项长期的工作,好的品牌能得到消费者的喜爱、忠诚,进而持续带动商业增长。但在做品牌的时候又没有可以追踪的指标、数据来证明自家的品牌投入是行之有效的,对于品牌人来说,在品牌的投入,尤其是大额的投入,在事前难以有理有据的说服客户/老板,在事后复盘的时候也难以量化的说明效果。
所以衡量品牌对销售的贡献度,一直是众多品牌从业者的难题之一。尤其在疫情之下,这些不得不面对的问题,显得愈发急迫起来。
恰好节前在思创客品牌教练第二期的训练中,用科学公式衡量计算品牌投入比,是我们的一个研究课题。由于入选的品牌教练都担任过OPPO、蒙牛、宏基、滴滴、途牛、央视等知名企业的品牌一把手,在多年的一线工作中,累积了丰富的作战经验,于是在这次研讨中,也都用自己的过往经验与丰富的理论知识形成了一些公式框架。
最终我们得到了一个公式的雏形,证明了品牌和商业之间的密切关联是可以通过品牌相关的数据展现出来的。
这个品牌-业绩公式被我们定义为
.品效计算公式 ”
市场份额=品牌认知度*指定购买率*产品溢价比率
图注:思创客品牌咨询.品牌计算公式”
接下来我们将详细分解这个公式的三个要素,按照 ①要素的概念 ②如何进行测算 ③如何提升这一要素 的顺序,厘清品牌与商业的关联,方便从业者更有依据地做出品牌规划。
1.品牌认知度:揭露你是否在消费者心中有一席之地
首先,品牌认知度是一个比较普及的概念,就是市场中的消费者知道这个品牌的比例,从品效计算公式中可以看到,这里的品牌认知度就是无提示提及人数/品类总消费人数。
在市场调研中,一般有很多种方法来测试消费者对品牌的认知度,改动一两个字,就会得到完全不同的答案。有提示提及率、无提示提及率、第一提及率是与品牌认知相关,常用却非常容易混淆的三个指标。可以先自己写一写答案再对照下文,测试一下能分清这三个指标吗?
a.主动问消费者.你知道锤子这个品牌吗?”,如此得到的就是锤子手机的有提示提及率;
b.如果让消费者自行举例知道的手机品牌有哪些,如此得到的品牌比例,就是无提示提及率;
c.再进一步,品牌的第一提及率就是说到某个产品时你第一反应想到的牌子。比如提到手机,很多消费者第一个想到的就是苹果。
其中能够代表品牌认知度的核心指标,最合适的无疑是无提示提及率,这说明消费者能够自发想起这个品牌,在决策购买时选择这个品牌的几率更大。
比如X市场中共有100名消费者,提到这一类产品时,有10个人能在无提示的情况下,提起这个品牌,品牌的认知度就是10%。
可以说,品牌认知度是一个基数,提升了认知度,就能够扩大目标用户的范围,优先在心智没有被占据的消费者心中留下印迹。
要提升品牌认知度,就要运用品牌战略科学方法论,需要先最好规划,形成品牌系统,第一步就是梳理品牌,精准定位并建立品牌形象,然后可以通过在合适的媒介投放广告等市场动作,让更多消费者能够在这个品类中记住我们的品牌。
比如以.手机买药”为定位的叮当快药,以专业选药、快速配送为优势,通过电梯广告的渠道投放,将主要信息简单化处理,力图让更多消费者知道,当他们有买药的需求时,叮当快药是一个简单快速、用手机就能够完成的外卖购药选择。
提升品牌认知度有很多方法,只有根据品牌的情况、预期定位和品牌形象表达,选用合适的方式方法,才会有正面的效果。
如果现在你的品牌认知度是10%,指定购买率是50%,可以看到品牌认知度相对处于较低的水平,品牌规划可以是这样的:.今年主要目标是品牌认知度提升一倍,要达到这个目标要通过以下方式:……,预计业绩能够同比增长50%。.
2. 指定购买率:用指定购买体现消费者忠诚,为品牌构建私域流量
