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时间：2023-01-31 05:47:01来源：界面新闻
TikTok提升全球广告收入的关键就在于美国市场。Statista的数据显示，2022年全球数字广告规模为3930亿美元，其中美国数字广告规模超过2000亿美元，中国接近1500亿美元，为全球两个最大的单一广告市场。
但Facebook和Google在美国市场通过十几年的积累，形成了稳定的双巨头格局。研究公司Insider Intelligence的数据显示，Facebook和Google两家公司在2022年的广告营收合计占美国数字广告市场的48.4%。作为后来者的TikTok在2021年才搭建自己的广告体系，但广告丰富度、精准度都与Facebook和Google存在较大差距，大量品牌尤其是成熟的品牌还未完全认可TikTok的广告效果。
电商方面，TikTok在海外遇到的挑战更大，这主要受限于不同国家的供应链、物流等电商基础设施，以及海外团队的执行力。
2021年初，TikTok Shop在英国上线，此后TikTok又面向美国市场推出TikTok Storefront（合作店）业务，去年11月TikTok Shop在美国上线。在业务形态上，TikTok电商与抖音直播带货的模式一致，基本复制了抖音在国内的玩法。
在欧美市场，TikTok遭遇诸多水土不服。供应链上，品牌商家更愿意开设独立站（Shopify），TikTok电商供应链只能依赖于Shopify，对扩张速度有较大影响。2021年下半年，英国的TikTok Shop向中国卖家开放，但大批商家涌入之后，由于管理不到位，大量山寨货品涌入，引发用户投诉维权。
据彭博社报道，2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年年度GMV的目标要达到230亿美元。这是一个相当激进的目标，但在海外用户和员工维权意识非常强的情况下，TikTok能够完成扩张，充满了较大的不确定性。
在直播打赏上，2022年上半年海外疫情管控放开之后，用户线下活动增加，各个直播打赏平台的收益均呈现下滑趋势。
由于商业环境和文化的差异，抖音在国内激进商业化的模式在海外市场并不奏效，TikTok必须采取更加本土化的运营策略。在用户规模继续高速扩张的情况下，TikTok承担的商业化压力将会越来越重，留给其调整的时间也会越来越少。
此外，虽然TikTok过去一年在监管上并未出现新的风波，但这并不代表地缘政治带来的不确定性已经消失。
TikTok在美国依然面临数据安全和内容导向的问题，其在这些问题上的纰漏很容易被美国的竞争对手以及媒体利用，引发大的风波。
去年12月，字节跳动发内部邮件称，4名员工不适当地获取了美国记者的个人数据，已被开除。此事受到了美国媒体的广泛关注，这些报道放大了外界担忧，也让TikTok 在美国面临的监管环境日益趋紧。据观察者网报道，去年12月美国共和、民主两党议员共同提出一项新法案，试图在全美范围内禁止TikTok。
在欧洲，TikTok同样面临着因数据安全引发的监管问题。据媒体报道，TikTok首席执行官周受资近日将于欧盟官员和监管机构会面，目的是评估其如何遵守今年生效的欧盟关于互联网安全和科技公司之间公平竞争的新规定。
种种迹象显示，TikTok2023年在监管上并不会继续过去一年的风平浪静，但有了此前的应对经验之后，融易新媒体，可以预见字节跳动团队的处理将会更加成熟。
