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时间：2022-11-04 19:15:02来源：新媒体
纵观整个白酒行业，品牌价值越高的酒企，在营销上的投入也就越低，以2021年全年为例，贵州茅台的销售费用率仅为2.5%，五粮液也仅为9.82%。虽然在今年上半年，20家上市白酒企业有18家酒企的销售费用呈现同比上涨，但涨幅也并不夸张。
总的来说，想要在白酒赛道通过营销驱动的方式趟出一条路并不容易，哪怕真的有效果且效果显著，头部企业似乎有更多的资金与优势跟进并超越，后起者并不能通过营销驱动的方式改变自身的行业地位以及白酒赛道稳固的市场格局。
二、内外承压，水井坊能否逆势改命？且不论营销驱动是否能够助益水井坊再上一个台阶，如何完成2022年总营收达到53.27亿元、净利润达到13.79亿元的年度目标，或许才是水井坊的头等大事。
综合来看，水井坊的压力主要来自两方面：
一是市场动销乏力，水井坊市场竞争力或有所下滑。
水井坊在市场动销上一直存在着短板，首先最为直观的是高企的存货，数据显示，截至2022年上半年末，水井坊存货攀升至历史最高值，达到了23.21亿元，占总资产比例38.96%，甚至超过了同期的销售额。并且水井坊的存货周转天数也达到了1291.88天，较去年年底增加了269天。
尽管白酒存在着愈久弥香的特性，但在销售费用高涨的背景下，存货状况依旧不乐观，这或许说明水井坊在产品动销率上存在一定的问题，进而折射出水井坊市场竞争力可能有所下滑，以及在未来或面临资金周转率承压的风险。
事实上，今年上半年水井坊这一风险已经有所体现，去经营活动产生的现金流量净额已仅为144.64万元，同比下降幅度高达99.48%。
值得注意的是，市场竞争力下滑可能涉及经销商购货不积极，对水井坊未来市场动销增长信心不足的可能，如果进一步恶化，不排除水井坊的渠道把控力失控，从而产生窜货等一系列的风险。更为关键的是，如果经销商囤货不积极，在以库存去化为主旋律的四季度，水井坊的压力或将倍增。
二是四季度渠道库存去化是行业主旋律，水井坊压力“山大”。
第四季度是白酒的传统消费旺季，也是春节的备货季。一般来说，头部白酒企业和缺乏品牌和品质支撑的白酒企业都有库存去化的动机，前者可能出于战略角度进一步“粉饰”业绩，与竟对者拉开差距，后者则是为了进一步填补前三季度的亏空。
但需要明确的是，四季度市场需求虽然得到了进一步的释放，但由于各大酒企都在放量，市场上的供给关系实质上并没有发生天翻地覆的改变，极端情况下的供不应求并不会出现。
在此背景下，白酒行业的库存去化也遵循着头部效应，头部品牌的产品在市场上被争抢，中低档位的品牌则需要更多的优惠、宣传才能让消费者买单。而上述已知，水井坊的市场竞争力可能有所下滑，经销商对其的信心或许也稍有不足，水井坊要想在第四季度完成库存去化，难度不言而喻。
如果水井坊第四季度的销售以及库存优化不及预期，那么完成2022年度目标的可能性或也将微乎其微。更为关键的是，以上推断水井坊市场竞争力下滑仅为猜测，如果在销售旺季水井坊的表现依然差强人意，那么这一猜测就有可能成为石锤，这意味着水井坊实施的营销驱动战略收效并不明显，或需要调整方向。
不过水井坊第四季度的表现在当下并不能妄下断言，毕竟朱镇豪的豪言壮语在前，水井坊也未必不能逆势改命，给整个白酒同行们提供一个新的发展思路。
