时间:2022-09-23 02:13:17来源:融易新媒体
没想到,周成建退位后,留给女儿胡佳佳的是美特斯邦威的一副烂摊子。
美邦这两年可谓是丑闻不断。前不久,多家媒体报道,美邦从今年4月起就存在拖欠员工薪资的情况。财务数据也是大幅缩水,根据最新财报,公司今年1-6月实现营业收入7.23亿元,同比下降47.49%;归母净利润为亏损6.89亿元,亏损同比扩大501.37%。
负面缠身的背后,是资本市场对美邦的不买账。截至9月14日,每股报1.9元,市值由最高点389亿元跌至47.74亿元,蒸发近九成。
不止美邦一家,其他初代国潮服饰的日子也不太好过。根据财报,2022上半年,森马的净利润为1.04亿元,同比下滑84.3%。太平鸟净利润为1.33亿元,融易新媒体,同比下滑67.57%。
美邦、森马等初代国潮品牌,诞生于上世纪90年代,曾享受过本土服饰市场崛起的红利。最辉煌的时候,美邦请了周杰伦做代言人,森马找来谢霆锋合作,这些品牌作为本土时尚代表称霸服饰市场。
《一起来看流星雨》里那句“端木带我去了美特斯邦威,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩是谁”的台词,在当年可不是笑话,还反映了中国潮流时尚的特征。
但在消费环境和需求发生转变后,这些品牌的设计、产品和经营模式却没有及时更新换代,逐渐被消费者抛弃。市场主导时尚的年代已经过去,在渠道和信息空前发达的今天,年轻人对穿搭时尚的理解已经从“就怕不一样”变为“就怕都一样”。
“不走寻常路”的初代国潮,还是被迫走上了下坡路。
曾经的中国时尚代表
尽管这些年美特斯邦威、森马等初代国潮品牌逐渐没落,但在80后、90后心中,它们曾引领了一代时尚。初代国潮的崛起恰好赶上了时代风口,国人眼界的开阔以及对色彩的需求,让国内服饰市场成为亟待开垦的新大陆。
上世纪八、九十年代,中国时尚仍处于启蒙阶段。在很长一段时间里,人们的服饰还是以蓝、黑、灰三种颜色为主,上班族们总是深色夹克、土布外套和直板西装轮换着穿,一眼望去,街上来往人群分不出男女,朴素得没有差别。
与此同时,随着中国市场化的不断推进,中国与世界的交流也越来越多。八十年代前夕,法国知名设计师皮尔·卡丹带着法国和日本的12名模特,举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。
在当时筹办时装秀并不是容易的事,审美是陌生的词汇,模特是不入流的职业,第一场时装秀只面向服装业和轻纺部门的内部人士。但变化已然悄无声息的发生,那场时装秀给参与者留下抹不掉的记忆,颜色丰富、设计别致的服饰映入眼帘,亲临现场的新华社记者李定安曾写道,“台下的人们竟像一股巨浪打来,身子齐刷刷向后倒去。”
时尚之风,吹进了中国。此后几年,皮尔·卡丹又在北京饭店上演面向公众的时装秀,表演者全是中国模特,该消息登上了报纸,在全国传播开来。一大批时尚杂志也开始进入人们视线,1983年的《流行色》、1985年的《上海服饰》等刊物,刷新了人们对服饰的认识。
随着人们的物质生活不断改善,思想观念逐渐开放,相比起沉闷、单调的本土服饰,皮尔·卡丹、梦特娇等法国品牌成为中国人心中的时尚大牌,九十年代开始,班尼路、佐丹奴等香港品牌进入内地市场,又给消费者带来更多选择。在当时,国内唯独缺少了能满足消费者需求的国产潮流服饰品牌。
还在创业的周成建摸到了时代的脉搏。八九十年代,浙江兴起了大批做零售生意的批发市场,周成建就是其中一员,长年在温州经营服装加工厂,但他不满足于批发生意,于是创立了“美特斯邦威”的品牌,并把目光放在了当时空白的休闲服饰领域。1995年4月,周成建尝试性地在温州最热闹的五马街开了第一家专卖店。
由于竞争者不多,美邦又贴合了当时消费者对于服饰新的消费需求,因此它迅速成为长三角地带小有名气的品牌。同一时期,还诞生了森马、太平鸟、以纯等初代国潮品牌,它们都是中国人时尚观念更新的受益者。
为了追求“快”时尚,迅速拓展线下市场,许多初代国潮做了个在当年看起来大胆的决定,即决定实行“上游委托代工,下游加盟销售,自主设计并推广产品”的轻资产经营模式。
这种模式如今看来非常普遍,但在千禧年初期,它帮助美邦、森马等品牌降低了生产成本和风险,并快速打开市场,门店规模增长迅速,在短短几年里甚至反超了以直营方式拓店的优衣库、Zara等国际品牌。
在营销上,初代国潮们先后签约港台一线明星,将明星的身份特质融入到品牌定位当中,满足了当时年轻人的需求,也提升了品牌自身格调,成为国产时尚的代表。这其中,周杰伦的代言成为美邦刮中的一张巨额彩票,让它红遍大江南北,坐上初代国潮的头把交椅。
品牌创立后的十几年里,美邦、森马等初代国潮开始了品牌主导市场,并教育年轻人“何为时尚”的时代。
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