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时间：2020-10-19 09:55:46来源：融易新媒体
继今年6月递交招股书正式冲击科创板IPO后，9月29日，智能便携按摩器厂商深圳市倍轻松科技股份有限公司(下称“倍轻松”)在上交所审核状态变更为已问询。与国内按摩器具龙头企业奥佳华、荣泰健康、傲胜等以按摩椅等中大型器材为主要经营业务不同，倍轻松以便携式按摩器作为行业切口，主打头部、眼部、颈部等细分系列的小型按摩器，突出产品的便携性并以“古法中医+现代科技”为卖点。
得益于早期的差异化竞争以及在品牌和营销层面持续性的高投入，倍轻松逐渐在竞争趋于激烈的按摩器行业占据一席之地，据广发证券发布的研报，2019年倍轻松约占据中国按摩家电市场份额的5%。此外，倍轻松发布的招股书则显示，2017-2019年，其营业收入分别为3.57亿元、5.08亿元和6.94亿元，年均复合增长率达到39.35%，仍处于增长快车道。
尽管如此，由于销售费用率常年居高不下，倍轻松报告期内“高毛利、低净利”特点非但没有改善，反而进一步凸显。加之在报告期内数次出现产品问题，外界对其重营销轻研发的质疑声不断。另一方面，行业参与者的持续增加，京东京造、网易严选、小米有品等互联网领域玩家伴随电商化加速的跨界入局，也无疑将给倍轻松带来新的挑战。可以说，在消费者层面对于按摩器品牌认知度依然模糊的背景下，倍轻松作为便携式按摩器的先发者并无明显优势。
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高毛利低净利，营销人员占比超7成
公开资料显示，倍轻松成立于2000年，主要从事智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务，主营自主品牌“breo”和“倍轻松”系列产品。2001年倍轻松携首款眼部按摩器产品正式进入按摩器具行业，并在2008年推出首款头部按摩器，逐渐形成了以眼部、颈部、头部及头皮四大类智能便携按摩器为主的产品体系，同时为其他知名品牌企业提供ODM定制服务。
招股书数据显示，2017-2019年，倍轻松四类自有品牌核心产品收入占主营业务收入的比重分别为73.76%、76.35%、80.13%，呈现逐年上升趋势。这其中，作为其进入按摩器具行业的敲门砖，眼部按摩器多年来均占据主营业务收入近3成比重，是倍轻松最重要的产品，而颈部和头皮按摩器产品占比亦有较明显提升。
在倍轻松看来，作为眼部、头部以及智能便携按摩器细分领域的开创者，其在创立之初便与传统按摩小家电龙头主攻按摩椅市场形成差异化竞争。除此之外，凭借多年以来对自主品牌“breo”与“倍轻松”的运营，在国内按摩器生产企业多数缺乏自主品牌、依赖为其他知名品牌代工的背景下，倍轻松具备较强的自主定价权，加之较为高端的产品定位，其毛利率显著高于同行。数据显示，报告期内倍轻松综合毛利率分别为55.29%、58.19%、60.93%，而行业龙头奥佳华过去三年的毛利率则为37.00%、36.26%、37.22%，另一家以按摩椅为绝对核心产品的上市公司荣泰健康过去三年的毛利率则为38.22%、34.07%、31.28%。更具体而言，与奥佳华和荣泰健康按摩小电器业务的毛利率相比，倍轻松也要高出近20和40个百分点。
需要指出的是，毛利率上的显著差异一方面源于奥佳华、荣泰健康高端及主打产品主要为按摩椅，另一方面也与倍轻松在营销方面“高举高打”的策略和持续大规模投入有关。以今年为例，倍轻松不仅赞助热门综艺《向往的生活4》，成为其指定按摩器，还作为刘涛入职阿里(聚划算官方优选官)直播首秀的唯一指定眼部按摩器获得高曝光，并亮相薇娅直播专场，可谓在营销上颇下功夫。而与之对应的则是倍轻松逐年攀升的销售费用，以及令人咂舌的销售人员占比。
查阅倍轻松招股书可以看到，2017年时其销售费用为1.29亿元，占总营收的36.07%。但过去的2019年其销售费用已增加至2.87亿元，较2018年同比增加56.63%，而销售费用率也随之提升至41.28%，突破4成。与同行相比，奥佳华2017-2019年的销售费用率仅为18.94、18.29%、19.73%，荣泰健康过去三年的销售费用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%，并呈现逐年下降趋势。
增长过快的销售费用压缩了其净利润空间，导致倍轻松“高毛利、低净利”的特征进一步凸显，在毛利率远超同行的背景下净利率依然落后。数据来看，报告期内倍轻松净利率分别为5.74%、8.88%和7.89%，而奥佳华同期净利率则为8.28%、8.13%、5.45%，荣泰健康同期净利率为11.81%、10.89%、12.45%。更值得一提的是，作为一家创新型企业，倍轻松2019年的销售人员占比高达71.19%，高于同行4倍有余(奥佳华和荣泰健康销售人员占比为16.87%和16.39%)，研发人员占比却不足10%。而在此次募集资金的运用方向上，其2.79亿元的“营销网络建设项目”投入也远高于“研发中心升级建设项目”的0.88亿元。
