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时间：2020-08-10 16:42:39来源：融易新媒体
郑宁说，广告法第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
“为了规避法律风险，一些企业在直播平台上以‘明星推荐官’‘首席体验官’等身份，以打擦边球的方式变相地请明星代言。但依据前述广告协会提出的标准，从法律层面来说，这些所谓的推荐官、体验官等，从实质上来讲仍改变不了其广告代言人的身份，需对其所代言的广告承担相应的法律责任。”郑宁说。
不过，郑宁也提出，目前还有观点认为，明星可能构成的法律主体包括五类，分别是广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和广告表演者。结合目前明星参与商业直播的业务形态，该观点认为可以按照直播账户的所有主体分为明星自有账户进行直播活动、在品牌方等直播账户进行直播活动两种情形。
“因为商业直播活动会涉及发布产品的功能介绍、价格、广告图片以及网络销售页面链接等行为，因此明星主播的法律主体身份认定需要具体情况具体分析。如果将部分明星直播宣传自有品牌、网店的情况纳入考量，情况将更为复杂。”郑宁分析称。
在郑宁看来，明星以广告主、广告经营者及发布者、广告代言人、商品或服务推荐人等任一身份参与商业直播时，最关键的法律义务在于从各自的角度确保广告内容的真实性与合法性，各类主体之间存在相互查验的义务，并由此形成一条完整合规的广告产业链。特殊类型的广告产品和服务还有专门规定的审查要求与禁止事项。一旦操作不合规或造成他人损害，广告代言人、商品或服务推荐人须承担相应的民事侵权责任及行政责任；广告主、广告经营者及发布者还有可能承担刑事责任。
有效规制明星推荐责任
加大虚假代言查处力度
《法治日报》记者梳理发现，目前明星和商业品牌的合作模式，主要有影视综艺带火同款、明星线下宣发、产品代言带货、街拍私服种草等，触发不同粉丝的购买习惯。
有业内人士称，粉丝经济属于IP和归属感消费，更符合当下“90后”甚至“95后”的消费心理。部分明星为品牌代言或参加商业活动，吸引粉丝消费，商家希望带货，如果合作得当，明星和企业可以实现双赢。
刘俊海认为，在明星经济或者粉丝经济的时代，要有效规制明星在推荐产品时的法律责任，不能只看重经济效益而忽视社会责任。“要把明星、网红等人的代言或广告经营纳入法治轨道，不仅造福于广大消费者，而且有助于打造诚实信用、公平公正、多赢共享的互联网市场生态环境，对于促进网红带货产业的可持续健康发展是一件好事。”
李俊慧建议：首先，明星要珍惜自身的名誉或信誉，不要轻易代言一些看不清、拿不准的新产品或新服务，避免被不当利用；其次，只要明星对相应的产品或服务，实施了证明或推荐行为，即使没有签订广告代言人协议，就应视为广告代言，就应承担广告代言人责任；其三，加大对明星代言，尤其是虚假代言的查处、责任追究和处罚力度，形成对明星虚假代言的有力震慑和惩戒，促进法治化营商环境和消费者权益保护环境的构建。
“尽管目前国内未出现一例实质性要求明星承担法律责任的案件，但针对金融产品的特点，在广告代言人责任认定方面，应注重审查明星是否明知广告内容虚假。应要求明星代言人对广告主的法律资质、经营状况、产品情况进行审查，并且遵循广告法中广告代言人的亲自使用规定。若事后审查发现明星代言人明知金融产品广告内容虚假但仍然进行代言的，应要求其承担必要的法律责任。”郑宁说。
郑宁还特别提到了涉及金融产品的推荐宣传问题。
“随着金融科技发展日新月异，金融风险日益复杂、投资者结构多样化，我国应该尽快推出针对金融商品或服务推销的专门性的管理办法。从操作层面来说，监管层可以对金融推介实行备案制，未经备案的任何金融服务或产品的推销行为，均应被严厉禁止。接受监管的范围包括但不限于传统形式的广告、互联网广告、微信群或者QQ群的推广。”郑宁说。
同时，郑宁建议建立惩戒机制，对于未经备案发布的金融服务或产品推销的广告，对于广告主、广告经营者等相关主体，分别予以不同形式的惩戒。而对于代言人，可以建立黑名单制度，以此警示明星谨慎代言，要求其平衡经济效益与社会效益，承担必要的社会责任。
