快捷导航 
时间：2022-10-12 23:28:18来源：零售商业财经
(网经社讯)起底事件主角东方甄选不难发现，“知识付费式”直播带货的最终目的还是把货卖了，就像私立综合，文化光环下难掩股价忧虑，而俞老板的育人经说到底还是本“生意经”，至于这根助农玉米能否治好信徒们的精神内耗，还得打个问号。
一、末端“中间商”
社会心理学家乔纳森·海特认为，人的心理可分为两半，一半像一头桀骜不驯的大象，另一半则是理性的骑象人。这两个分裂的部分，使人们常常陷于理性与非理性的思想争战之中。
当下热词“精神内耗”便是这场理性与感性思想之争的另一表达。
精神内耗可有治愈之法？
应用到直播带货场景中，消费者如何才能抵御乏味、肤浅和娱乐至死的危害，让激情下单变得师出有名？
东方甄选的做法是，给非理性行为赋予理性价值，让消费者成为被直播间“诗与远方”驯化的知识信徒，这也是它区别于其他知名电商主播或机构的关键：给高溢价商品附着文化、情绪价值，让消费者为“知识就是财富”买单。
换句话说，抛开商品本身的价值，贩卖情怀的东方甄选，还赚了道打赏钱。
图 / 不同直播间玉米价格差异
这也给东方甄选埋雷，6元玉米就是引爆点。
董宇辉一句“谷贱伤农”试图将谷贵与助农划上等号，在商业范畴内此举无异于给原本无法量化的品牌溢价提供了可计算的空间，让“你跟他谈商业，他跟你谈情怀”的太极阵不攻自破。
在目标客群上，东方甄选与新东方一脉相承，精准定位知识分子，以“小时候买课，长大了买货”的原新东方学员或学生家长群体为主要“收割”对象，他们多半对商品价格敏感度不高，但对新东方具有较强的品牌记忆和忠诚度。
图源 / 互联网怪盗团
这类人群更认可俞敏洪、董宇辉等主播的“老师”身份，认为看直播就如同在“听课”。当然，消费者心理也在日趋加深的归属感、信任感中慢慢发生了变化，从“我是来听课的，不是来买东西的”变成了“为知识买单，同样的货，我更愿意在东方甄选下单，哪怕贵一丢丢”。
而所有的变化都印证着一句话，天下没有免费的午餐，只有你看不见的陷阱。
商业模式成功的关键在于降低了交易成本。据不完全统计，东方甄选绝大部分产品是由工厂供应成品贴牌后售卖，且其中大部分工厂有自己的网售渠道。
由此可见，东方甄选虽以自营为主，但这种自营并非自建工厂、向供应链要效率，而是以贴牌形式成为嫁接在生产商、供应商或是新农人直播间之上的品牌商。
再者，零售的本质价值是为消费者提供物美价廉的商品，但东方甄选直播间的部分商品并非同类商品的全网最低价，甚至也不是性价比较高的。
图源 / 剁椒TMT
就拿其销量最高的“甄香肉肠”来说，此商品与锋味派的“黑胡椒味猪肉爆汁烤肠”来自同一家供应商，但前者价格却比后者高出了约33.15元/500g。
为何东方甄选无法回归零售的本质？
众所周知，电商模式压缩了商品供应链，使产品从工厂到消费者手中不再经过各级代理商和零售商等环节，大幅度降低了成本及售价，因而成为了超级性价比的代名词。
从这个角度来看，东方甄选只不过是直播形式高级，但商业角色价值并不高级的“末端中间商”。直播间内的消费者某种程度上不再是追求物美价廉的“上帝”，而是被知识驯化的信徒，信服新东方昔日的教育荣光、信服主播们的学富五车，进而信服产品的高溢价。
图源 / 微博网友评论
问题是，东方甄选商品高溢价靠的是助农光环，而非死磕商品力、靠超强创新力作支撑。作为产业最末端、最无技术含量的销售一环，东方甄选本质上还是利用影响力经济、粉丝经济获取商品议价权，利用信息差夸大东方甄选的“助农”成效。
二、活着，等风来
从2021年10月至2022年6月，筹谋、试水了大半年时间，东方甄选终于火了。
