“国潮”正当时中国汽车请接棒

时间：2021-05-20 17:23:35来源：中国青年报

在一汽奔腾十五周年全新品牌战略发布会现场，一汽奔腾基于全新造型理念设计的两台概念车受到不少年轻人追捧。...

原标题：“国潮”正当时中国汽车请接棒

“国潮”正当时中国汽车请接棒

　　在一汽奔腾十五周年全新品牌战略发布会现场，一汽奔腾基于全新造型理念设计的两台概念车受到不少年轻人追捧。

　　“不少合资品牌的展台门可罗雀，自主品牌的展台却人潮汹涌。在过去，这是我们想都不敢想的。”在刚刚闭幕的2021上海国际车展上，有参展者发出了这样的感叹。

　　要知道，自1985年上海车展首次举办以来，在绝大部分的时间内，合资品牌车型一直是场馆内的明星产品。“上海车展规模如斯，我们虽是主人，但真的是主角吗？”直到2013年上海车展上，仍有自主品牌负责人发出这样的疑问。

　　而在2021上海车展，以及车展季举办的系列活动上，自主车企带着新产品、新技术、新品牌、新营销亮相，成为当仁不让的主角。

　　一个值得关注的细节是，与以往偏重展示产品、突出性价比优势不同，自主品牌在产品、技术、生态、服务等领域“多箭齐发”，成为行业发展的“风向标”。

　　继家电、智能手机等行业向高端消费市场突破后,汽车业正成为近几年自主品牌发力的重点。

　　一方面，随着电动化、智能化大潮的来临，中国汽车工业抢抓“换道先跑”的机会，进入第四次创业阶段，自主品牌迎来了“反攻”的绝佳机遇。

　　另一方面，90后消费者的崛起，为自主品牌带来更多新可能。市场研究机构J.D.Power统计数据显示，2020年，90后购车群体以32%的占比，首次超过85后（30%），成为购车的主力人群。

　　《新青年新消费观察研究报告》显示，新青年“爱买但不败家”，注重品质也追求性价比。在购物和社交中追求新国潮，成为新青年群体的消费特征和市场趋势。

　　“Z世代就是未来的财富密码，掌握着车企营销命脉。读懂Z世代成为所有汽车品牌不得不攻克的一门功课，也是品牌年轻化的必经之路。”在中国汽车工业协会副秘书长柳燕看来，“讨好”Z世代并不是一件简单的事，车企应该从内到外进行年轻化转型。

　　“跨界出圈”为品牌年轻化寻得新路

　　所谓“国潮”，大致可理解为：中国、品牌、潮流和文化。与以往留给消费者“平价替代品”的刻板印象不同，从故宫文创到敦煌周边，从李宁到小米，国潮这一新颖有趣的文化符号快速吸引了年轻群体的目光。

　　以李宁为例，在与耐克、阿迪达斯等国际大牌的竞争中，李宁以中国文化为设计灵感,混搭年轻、潮流元素,频频在世界舞台上展示中国魅力。而踩准了国潮步点的李宁也收获了丰厚的市场回报。4月，李宁总体销售额同比上升72.3%，李宁旗下品牌中国李宁4月在天猫旗舰店的销售同比增长超800%，多种商品出现一货难求现象。

　　近年来，国潮热也从传统消费品向汽车等新领域扩展。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去10年的关注度上涨了528%，国潮内容也从最开始的日用消费范畴逐步演进至科技、文化等领域，90后和00后在国潮搜索中的占比达到74.4%，成为国潮的核心消费主力。

　　该报告显示，过去几年，在核心科技的驱动和中国文化的加持下，中国手机、汽车、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌。2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。一个全新的“国潮”时代正在来临。

　　在就读于中央美术学院美术学专业的贺伊飞看来，95后对“新国潮”汽车的期待，可并不只是一个满足日常代步需求的工具。

　　“汽车是机械美学的集中表现，它很难简单地被划分到某一领域，却有着其独有的文化特征和历史传承。无论古今中外，每一代消费者购车、买车，都是那一代人表达自己态度的一种方式。”贺伊飞说。

　　而在同为95后的刘一鸣眼中，“新国潮”是新时代多元的文化印记，在购买汽车时，中国年轻消费者正摆脱“唯品牌论”。

　　“符合‘新国潮’的产品应该更具科技感。例如，语音识别功能、智能倒车辅助系统等技术都应该被更多地应用在新车上。”刘一鸣说。

　　“新一代用户对美好生活有着更高期待，推动汽车从功能性向体验型转变。”在一汽奔腾轿车有限公司党委副书记、总经理隋忠剑看来，新一代消费者渴望汽车能够带来更深的认同感、更大的价值感、更强的科技感、更多的自豪感，这就要求汽车企业与时俱进，与用户共同成长。

　　事实上，不少汽车企业正通过多种方式抓住国潮红利，推动“中国制造”向“中国创造”，由“中国产品”向“中国品牌”的转变。

　　在柳燕看来，在存量竞争时代下，“出圈”营销成为车企提升品牌知名度和价值、丰富品牌形象、增长销量的必然选择。