时间:2020-10-07 22:19:34来源:红商网
2019年伊始的年度大会上,洋河股份董事长王耀再次强调了洋河的百年宏伟目标:“千亿销售收入,万亿市值。”
不过粗看洋河2019年的答卷,却着实令人难以满意:洋河2019年营收同比下滑4.28%,净利润同比下降9.02%,其2019后两个季度营收甚至同比下滑20.61%和36.49%,位居行业末位。
对手也对洋河行业第三的位置虎视眈眈。泸州老窖董事长刘淼在公开讲话中,多次提到要“杀出重围,回归前三”,汾酒集团李秋喜也抛出过要实现白酒市场“三分天下有其一”的言论。
一个多月之前,泸州老窖市值终于超过洋河,白酒市场的资本格局从“茅五洋”变成了“茅五泸”。
王耀似乎对于这种变化有所预料。从今年年度大会上他的发言也可以看出这点,“2020年是公司变革创新和调整转型的攻坚之年,也是下一个更好时代高质量发展谋篇布局的开启之年”,毕竟与调整转型随之而来的,肯定是业绩的阵痛。
那洋河业绩下滑的深层原因到底是什么?业绩阵痛期又会持续多久?
洋河难称高端品牌
消费品牌的核心竞争力主要体现在:品牌、产品以及渠道,这点在白酒行业中体现得淋漓尽致。
洋河的品牌力自然无需赘言,坊间关于“茅五泸”还是“茅五洋”的争论则是例证,且在白酒品类中,洋河的营业额仍然稳居前三,但从产品力而言,洋河仍然只能算中端品牌。
消费者对洋河口味的评价褒贬不一。但对于白酒而言,“好喝”其实并非产品力最关键的体现,产品力更为重要的评判标准是稳定的产能,尤其在高端酒领域更是如此。
毕竟在茅台供不应求的背景下,五粮液、国窖1573(泸州老窖旗下品牌)均承接了大量的溢出需求。
换言之,高端酒并不愁卖,谁有稳定的产能,谁就有机会承接到这些外溢的高端白酒需求。
2009年上市后,洋河迅速扩张产能,但茅台、五粮液则早在上世纪八九十年代就完成了这一动作。以五粮液为例,其于1992至1994年间持续扩产,最终产量达9万吨。在当时,这一规模早已远超同行。
反观洋河,其2018年的公告显示,洋河拥有7万多口名优窖池,年原酒产量超过16万吨,年成品酒产量超过29万吨,总储酒量达到100万吨。
不过其官方披露的信息显示,在这16万吨原酒中,大约只有5%(即8000吨)可用于梦9生产,而这其中又仅有约2%(即3200吨)可以满足手工班品质。
泸州老窖作为洋河目前最直接的竞争对手,在2016年曾经表示,国窖1573的基酒仅能在百年以上窖池生产,同时其基酒产能约为3000吨/年。
看起来似乎洋河的高端酒产能毫不逊色于泸州老窖,但值得注意的是,白酒的基酒生产与产品灌装是存在着一段时间差的。
国窖1573的基酒需储存5年后灌装,因其百年老窖自成立之初就存在,所以每年3000吨高端基酒的产量相当固定。
洋河股份则截然不同,其官方宣传资料显示,梦之蓝的基酒储存年份都在10年以上,其中M9和手工班的基酒储存年份高达20年。储存时间更长的原因众说纷纭,但假设以2013年增产完成的宣传口径计算,洋河的高端白酒系列可能要到2033年左右才能放量。
因此,M9和手工班产品目前更大的价值在于打响洋河的品牌。短期内,高端白酒市场仍然会是以茅台、五粮液以及国窖1573为主的市场格局。
“高端白酒靠品牌,中档白酒靠渠道。”
这句话对洋河而言相当适用,渠道变革促使洋河从江苏地方品牌走向全国,但2019年的业绩“变脸”的原因也同样来自渠道。
业绩变脸的深层原因
历数洋河历年的营销战略,会发现深度分销肯定是其中的关键词。
2012年八项规定出台后,融易资讯网(www.ironge.com.cn),洋河管理层做出了“白酒消费转向大众化和快消品化”的判断,因此洋河渠道变革的本质,是将快消品的渠道思维置于白酒。
可以类比农夫山泉,即厂家直接掌控渠道,经销商只负责提供资金和商品配送,但这也将经销商利润压的十分微薄,一旦市场上出现了能提供更高利润的产品,经销商的倒戈无疑是大概率事件,在江苏本地市场今世缘的反扑就是证明。
更为关键的是,与管理层的判断不同,白酒行业衍生出了两条主线。一条是以江小白崛起为代表的平价酒大众化消费;另一条则是2015年前后的中高端白酒消费复苏,而这类产品依然很依赖于经销商。
几乎所有券商研报中,洋河销售团队的能力都是收到一片赞誉,但以超强执行力将深度分销战略执行后,洋河的负面影响开始凸显。
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