桃李面包处境艰难：创始人家族醉心套现多项财务数字被指存疑

时间：2020-09-09 07:00:01来源：红商网

作为短保面包龙头，桃李面包在全国化进程中有些迟钝和滞后，这也造成了它如今增速连年下降、全国扩张遇阻、市场竞争加剧的局面。但2018年桃李管理层股票解禁以来，创始人家族在套现的路上，节奏的拿捏却可谓快准狠，这难免不引起市场负面的猜想。前狼后虎的桃李，还能不能满天下？在中国商界中，不乏很多高龄创业、大器晚成的企业家，比如柳传志40岁摆地摊，宗庆后42岁蹬三轮创业，任正非43岁创办华为，陶华碧50岁开公司与这些企业家相...

　　作为短保面包龙头，桃李面包在全国化进程中有些迟钝和滞后，融易新媒体，这也造成了它如今增速连年下降、全国扩张遇阻、市场竞争加剧的局面。但2018年桃李管理层股票解禁以来，创始人家族在套现的路上，节奏的拿捏却可谓“快准狠”，这难免不引起市场负面的猜想。前狼后虎的桃李，还能不能“满天下”？

　　在中国商界中，不乏很多高龄创业、大器晚成的企业家，比如柳传志40岁摆地摊，宗庆后42岁蹬三轮创业，任正非43岁创办华为，陶华碧50岁开公司……与这些企业家相比，有个人出道更晚，他60岁退休才开始创业，80岁带领公司上市，成为A股年龄最大的董事长。

　　这个人就是中国第一短保面包——桃李面包的创始人吴志刚。从东北的一个小城市出发，吴志刚带领桃李面包，在商场中披荆斩棘20多年，专心致志的将一片面包的小生意做到极致，卖出了近60亿的营收，成为行业龙头。

　　不过2018年其股票解禁以来，这个励志的故事有些变味。吴志刚家族因“生活需求”疯狂套现近30亿。网友纷纷调侃，这位84岁的老爷子到底过的是什么生活，需要这么多钱？

　　另一方面，桃李面包2015年上市后，才开始大举南下，但新开的20家公司几乎全线亏损。曾经盈利的上海市场，近两年也开始亏损，且额度逐渐拉大。

　　如今市值400亿的桃李，在千亿营收的国际面包巨头宾堡和中国食品龙头达利的双重夹击下，处境艰难。但创始人家族醉心套现，公司多项财务数字被指存疑，这都让桃李的前路充满了未知。

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　　短保市场靠辛苦打江山

　　创立了桃李面包的吴志刚，1935年出生于辽宁丹东。他将自己的上半生挥洒在了三尺讲台上。1995年，吴志刚从丹东市丝绸一厂子弟学校退休。90年代的改革大潮激荡着他60岁的心，他想继续做点事情。

　　吴志刚喜欢吃面包，也学过做面包。他开始酝酿面包生意，并给自己的品牌取名——桃李。这包含着他前半生的职业特点，也包含着他让面包“满天下”的夙愿。

　　开面包店，房租、工资等成本极高，还需要较长的产品线。作为一名退休教师，吴志刚无力负荷。于是，他开了个不需要店面的面包作坊，生产面对普通大众市场的高性价比面包。因为没有防腐剂，这种面包的保质期只有4-15天，对供应链要求很高。

　　吴志刚将早餐店作为突破口，每天早早地将做出的面包送过去。而后桃李面包又被送进了丹东的各个店铺和超市，成为了当地的著名面包生产商。在跑通了丹东市场后，吴志刚决定将桃李面包拓展到全东北。“中央厨房+批发”的模式复制性强，到2007年，桃李通过精耕细作基本吃下了东北市场。此后，桃李面包再以东北为根据地，将分厂开到了石家庄、成都、西安、上海、青岛等地。

　　桃李面包所向披靡，吴志刚的智慧自不可少。在选品上，吴志刚尽量减少核心SKU，提升产品的标准化程度，大幅降低了原料采购、生产、研发、网点配送等成本，还能在滞销时快速实现产品二次调配。

　　短保面包从生产、营销，到物流配送，各个环节的容错空间都非常小。稳定的渠道是低退货率的前提。桃李针对沃尔玛、家乐福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店终端，采取直营模式，自行配送对接。针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，通过经销商分销。每天从直营商家和经销商那里获取渠道订单，“以销定产”，所以桃李的产销率保持在99.9%以上。其退货率维持在7%以下，远低于行业15%的退货率平均水平。

　　配合“以销定产”，桃李工厂采取“白+黑”两班倒模式：白天按照销售端的预估量生产，晚上再集中生产实际订单与预估量的差额。两批产品，都必须保证在次日早上6点前上货，以最大化利用早高峰的销售峰值时间段。

　　桃李中央工厂的产能利用率也一直在95%以上，为了保障食品新鲜、降低物流成本，产品辐射半径为200km。在渠道渗透充足的情况下，中央工厂的数量决定了产品辐射面。因此，短保面包市场也是渠道和工厂数量的竞争。这就是桃李面包此后大刀阔斧开疆拓土的原因。

　　除了吴志刚的智慧和果断，桃李面包的勃兴，也得益于时代助推。我国烘焙行业起步晚，80年代才从中国香港、台湾地区引入大陆，1993年后才开始迅速发展。另外，前文已经提到短保是门苦生意，所以资本市场和银行对它都不热情，行业里也没有巨头一统江湖，所以也留给了桃李巨大的行业整合空间。