正在透支品牌的同仁堂

时间：2020-09-05 20:06:10来源：红商网

老字号中的金字招牌同仁堂，本来是通过迭代实现品牌优化升级的佼佼者，现在却进入每一次创新都让人觉得凶多吉少的循环之中。问题出在哪里？最近，百年老字号同仁堂又因为卖咖啡上了热搜。枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺这些融入传统中草药的新式咖啡，激起了网友热烈的讨论。喝最养生的咖啡，熬最长的夜，随着各种段子的转发，同仁堂颇有出圈之势。与此同时，随着上半年业绩公布，同仁堂被股民授予医药板块最差公司的殊荣。北...

　　老字号中的金字招牌同仁堂，本来是通过迭代实现品牌优化升级的佼佼者，现在却进入每一次创新都让人觉得凶多吉少的循环之中。问题出在哪里？

　　最近，百年老字号同仁堂又因为卖咖啡上了热搜。枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺……这些融入传统中草药的新式咖啡，激起了网友热烈的讨论。“喝最养生的咖啡，熬最长的夜”，随着各种段子的转发，同仁堂颇有“出圈”之势。与此同时，随着上半年业绩公布，同仁堂被股民授予“医药板块最差公司”的“殊荣”。北京同仁堂集团的主体，上市公司同仁堂股份上半年实现营业收入33.79亿元，同比下降14.41%，营业利润同比下降39.99%，医药工业和医药商业两项业务双双下滑。在医药企业因为疫情大多赚得盆满钵满的时候，同仁堂却要用“受疫情影响”导致业绩下滑来为业绩做解释，颇有黑色幽默的味道。

　　同仁堂本来是通过迭代实现品牌优化升级的佼佼者，现在却进入每一次创新都让人觉得凶多吉少的循环之中。问题出在哪里？

　　1

　　“从品牌聚能”到“品牌透支”

　　创立于清朝康熙年间的同仁堂，无疑是老字号中的金字招牌。当年电视剧《大宅门》的热播，更是让“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”这句同仁堂的品牌宣传语家喻户晓。

　　自1992年北京同仁堂集团公司组建成立以来，同仁堂一直保持着年均20%的增长速度，与云南白药、片仔癀、以及东阿阿胶并称为“中药四虎”。遍布北京和其他大城市的800多家北京同仁堂药店，让同仁堂中国传统医药龙头的地位不断彰显。同仁堂进入“品牌聚能”时代。

　　但近几年，同仁堂药品质量问题频发。早在2016年，就因质量问题被点名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黄等多个品种。2017年，国家食品药品监督管理总局公布的22份不合格中药饮片名单，同仁堂也位列其中。2018年，“回收过期蜂蜜”事件曝光，导致市场监管总局直接撤回同仁堂“中国质量奖”称号。

　　与此同时，同仁堂的业绩也出现下滑，2019年更是出现了十几年来的首次负增长，中成药生产总量较上年同期下降约20%以上。

　　频发的质量问题，多少影响了同仁堂的品牌声誉，但其业绩下滑，虽然有行业因素，但也是长期“品牌透支”的必然结果。

　　企业品牌的延续，除了品质和口碑的长期积累，在不同发展阶段都会有“品牌聚能”期。企业规模的扩张，是品牌聚能的最直接路径。当企业进入品牌聚能期，如果质量、管理能和规模扩张差不多同步提升，那么品牌将迈上新的台阶。但更多的企业，在品牌聚能期，由于发展速度过快，在各方面留下漏洞，会很快从品牌聚能期进入品牌透支期。

　　品牌透支表现在五个方面：质量透支、管理透支、品类透支、机构透支和模式透支。同仁堂的品牌透支主要体现在后面两项——机构透支和模式透支。

　　所谓机构透支，是指公司在主营业务领域有众多的独立法人机构。各自业务甚至有大量交叉，良莠不齐的分支机构对品牌缺少忠诚度，根本不爱惜品牌，只会从品牌索取而不能给品牌以回馈。

　　同仁堂品牌旗下现在有三家上市公司，上百家子、孙、重孙公司，而这些公司中的绝大多数是控股公司，合并报表，共享品牌。近年来，包括蜂蜜事件在内的众多质量丑闻的主角都发生在各下属分支机构。数量众多的分支机构、繁复的股权结构非但不能提升管理效率，更成为品牌透支的最佳土壤。

　　所谓模式透支，是指公司尝试新的商业模式，但如果战略不够清晰，管理不够到位，导致失败，最后对公司品牌产生损耗。一方面，目前中国进入消费主导经济时代，并向丰裕社会迈进，尝试商业模式迭代对企业来说是巨大诱惑，同时也是迫不得已的选项。在商业被互联网全面改造的背景下，同仁堂却反向进入陈旧且社会口碑灰色化的直销领域，这种所谓模式突破十分令人费解。况且，作为一家国有企业，同仁堂在直销领域除了品牌口碑没有任何竞争优势可言。对品牌纯属透支。

　　2

　　突围之路

　　随着现代医学的发展，传统中医“把脉问诊”、“开方抓药”模式越来越没有成长空间；而中成药市场也步入标准化生产，逐渐代替“手抓称量”的传统模式。而这两块（中医诊疗、中成药），恰恰是同仁堂原来最核心的业务。