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时间：2021-05-20 22:29:41来源：互联网
经济观察网 记者 钱玉娟 当上市企业财报发出后，其业绩往往会成为引领股市行情的风向标。
北京时间5月20日美股收盘时，唯品会（NYSE：VIPS）报收21.89美元/股，暴跌11.34%。
要知道，唯品会在前夜刚刚发出了2021年第一季度财报，而从各项业绩指标来看也均是正向。
数据显示，在过去的第一季度中，唯品会总净营收为人民币284亿元，相较去年同期增长了51.1% ；归属于唯品会股东的净利润为人民币15亿元，同比增长达125.7%。不按美国通用会计准则计算，归属于唯品会股东的净利润为人民币17亿元，同比增长73.7%。
为何业绩报发出后，会引发股价大幅下行？唯品会董事长兼首席执行官沈亚在财报发出的电话会中，道出了背后可能的原因所在，“我们二季度的指引偏保守。”
原来，唯品会方面预计二季度总净营收为289亿元人民币，业内人士分析认为，这一规模数值尽管相较去年同期会有增幅，但对比来看“环比增长不行”。
确实，西南证券首席研究员张刚也看到，受疫情影响，唯品会2020年第二季度处于一个低基数，而今“2021年二季度的营收指引为20%-25%，低于预期。”
活跃用户环比下降
在保守预期下，沈亚在电话会上依然说到，“我们对Q2是有信心的。”在他看来，融易新媒体，唯品会当前在用户增长方面呈现出来较好趋势，谈到此，他用到了“比较稳健”一词。
从唯品会一季报中的数据来看，总活跃用户数达4580万人，相比去年同期的2960万规模来看，同比增长54%。
沈亚还从中发现了一个有意思的现象，不管在新增用户还是老客留存中，男性用户的比例在大幅增加，“大概提升了5个百分点。”这也从侧面反映出唯品会在品类上发生着改变，“男装和体育用品的购买量都在增加”。
当唯品会方面强调一季度活跃用户新增时，张刚发现相较去年第四季度5300万的活跃用户数，“有显著下滑”。他指出，活跃用户环比下降，意味着其营销推广带来的正效果在减弱。
关于获取新客的渠道和方法，“多跟以往的精准营销、预装机甚至媒体曝光、综艺剧集合作等形式相关。”沈亚还透露，除了根据用户偏好进行精准的一体化运营，“今年会在直播方面做一些动作”。
尽管沈亚强调唯品会不会在获取新客上投入太大，但张刚看到的却是，唯品会2021年一季度的营销费用为13亿元，较去年同期直接增长了近9亿元，这一投入在净收入总额中的占比也达到了4.6%，较去年同期的2.2%甚至翻了一倍多。
营销增速反噬毛利率
唯品会的“营销费用同比增幅超200%”，这个迅猛增长的投入让张刚觉知，与其获客及相关广告活动紧密相关，“广告费用支出过大”。
尽管在特卖市场处于头部地位，但身在整个电商大格局中已经处于第二梯队的唯品会，如今不得不在曝光度上发力，而“广而告之”式的营销是必然。
实际上，这样的大投入方式也给唯品会带来了一些负向拉扯。张刚注意到，唯品会在第一季度的毛利润为56亿元，虽然同比增长了54.7%，但毛利率仅为19.7%，相较上一年19.2%的毛利率来看，“并未显著增长”。
沈亚在财报电话会中并未避讳谈及毛利率的增速趋缓的问题，“内部其实不太看重毛利”，他表示唯品会更着重看综合净利。至于第一季度的毛利环比下跌，他给出了背后的一些原因，“我们花了比较多的钱，去把去年购买但今年没购买的用户唤醒起来。”
此外，在刺激用户粘性方面，唯品会还在“测试”以给部分用户提供优惠折扣力度，目前“这些钱我们出”，但沈亚表示，将来视测试效果，费用会有品牌出。可以看到，唯品会在技术和内容支出方面的投入有所下降，其中占总净收入的比例已降至1.2%。
另外，基于特卖标签，唯品会已经在尝试推出“特供”商品，目前已经与500多家品牌展开合作，“做我们的定制款”，沈亚觉得，这会是唯品会在电商市场形成差异化的能力所在。
