时间:2019-05-06 04:22:23来源:融易新媒体
近日,范冰冰个人品牌Fan Beauty(注意区别Fenty Beauty)将推出其新产品海葡萄凝水保湿面膜。这是自2018年3月4日,范冰冰将携个人美容仪品牌FANBEAUTY亮相天猫金妆奖后,除美容仪相关产品外,首次推出新产品。这款面膜会不会“火”,或者说明星自创美妆品牌的路到底能不能走得通?
说起明星跨界经营美妆品牌,国外的明星比较有发言权。根据 WWD 的数据显示,明星自创美妆品牌的四巨头Kylie Cosmetic、Fenty Beauty、Kat Von D、考特尼·卡戴珊的KKW,占据了全美线上美妆销售额的 29.2%。
Rihanna 17年9月推出的品牌Fenty Beauty,上市第一个月就卖了7200万美金(约4.5亿人民币)。卡戴珊家的小小妹Kylie创办的美妆品牌Kylie Cosmetics,起初依靠Kylie Lip Kit唇膏18个月的销售额就达到了4.2亿美金(约26亿人民币)。后Kylie将产品线范围扩展到眼影腮红高光等彩妆品上,2017年的销售额也达到了3.8亿美金(约24亿人民币)。这让Kylie本人也成为了当年福布斯收入最高的100位名人榜上年龄最小的在榜者。
相对于国外明星喜欢做彩妆,国内的明星更倾向于做面膜等护肤类产品。但护肤类产品的研发成本显然要比彩妆高,且国内消费者在护肤品选择上更青睐国际大牌,国内明星自创美妆品牌的口碑并不理想。
2013年,张庭夫妇将自创品牌TST带到祖国大陆,但2016年,部分消费者在使用其产品后出现严重过敏症状,俗称“烂脸”,医生诊断为面部脂溢皮炎,引起了很大的争议。2014年9月刘嘉玲创办嘉玲品牌,主打面膜,开卖3个月后亏损200余万,产品被曝光重金属含量超标。
2017年黄晓明夫妇联合推出护肤品牌ah。但小美查询发现,此前负责推广ah品牌的微信公众号自2018年11月23日之后再无更新,其微店ah官方旗舰店上的所有商品也已全部下架,淘宝搜索也没有该店铺的任何信息。
吴奇隆的自创品牌QiEenergy黑白能量17年上线淘宝店铺,其店铺主页主打的热卖单品保湿洗面奶月销量为55,面部精华液月销11,化妆水和免洗面膜月销量仅仅只有2。这样看来,保湿洗面奶还真是其“热销单品”。
明星的知名度和曝光率可以让更多消费者关注一款产品,但如今消费者越来越关注产品本身的品质。靠收割粉丝捞金的套路已经渐渐不再适用于化妆品市场,毕竟谁也不会以烂脸为代价为偶像买单。
另外,明星自创美妆品牌一方面会引来“王婆卖瓜,自卖自夸”的嫌疑,招致消费者的反感;另一方面,作为代言或美妆博主推荐时,利益相关性小,大家相对愿意相信,但作为自创品牌与价位相近的大牌竞争时,优势就微乎其微,消费者并非会乐意买单。
自创品牌默认用自己的声誉做背书,一旦产品引来差评,声誉也会随之受影响,明星们可能会因为爱惜自己的羽毛而认真做产品,但前有刘嘉玲产品被曝重金属超标,后有TST烂脸事件,实在让人对明星背书的品牌难以重拾信任。
因此,范冰冰的自创品牌只是在造势时获得一波预购销量,之后的销量并不可喜。例如Fan Beauty的天猫旗舰店,一款家用脸部美容仪月销量为41,另一款家用电子眼部美容仪月销量仅为3台,销量最高的还是搭配美容仪使用的保湿凝胶,但月销也只有56支,可谓十分惨淡。